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标题:中国时尚跨境电商发展报告之DTC品牌出海解读 [打印本页]

作者:万里汇 时间:2020-10-27 16:23
标题:中国时尚跨境电商发展报告之DTC品牌出海解读
从中国最早一批时尚 DTC企业出海至今，已经经历十余年。十年之际，我们通过对多家代表性企业9进行拜访和深度访谈，回顾不同发展阶段、不同规模和资源禀赋条件下企业出海策略的选择及演进路径，总结了企业出海的三种模式和阶段。

流量导向型：“爆款拉新”及可持续性发展挑战

中国时尚 DTC 企业在出海的初期，多采用流量导向模式，获取新用户、扩大规模。

特征
企业通过不断推出有潜力的“爆款”产品吸引流量，大面积投入广告营销，以获取新客户、扩大规模为目标。

“爆款”是指能快速带来大量订单转化的单一产品，通常企业在搜索引擎与内容营销广告平台测试产品，一旦发现有爆款潜力，即在一定时间内形成一定量的消费者点击和购买，就加大广告投入以吸引更多用户形成爆款。

实践
为获得更多触点，通常采取站点群的渠道模式，通过广泛的效果类营销以获取新用户。该阶段的企业一般无自主设计团队及生产设施，产品大都从多个合作工厂直接现货采买。为了减少资金压力，企业往往不提前备货或部分备货，通过“图片”销售，获取订单后再从合作工厂采购。供货周期在现货模式需要2周左右。此外较少企业提供免费退货服务，由于用户退货成本较高，因此反而退货率较低；但也大大影响了用户体验。该阶段，企业会逐步建立客服中心，以服务所有的站点，处理用户所遇到的问题和用户反馈。

挑战
1.站点同质化严重，容易引发价格战和恶性竞争。站群流量分散，随着整体流量费用日趋上升，不断拉新的可持续性减弱。

2.始终追赶潮流，缺乏一致的品牌定位。潮流不断更替变化，企业不断地追逐潮流打造“爆款”

3. 难以构建稳定的用户画像并形成清晰的品牌定位，难以形成产品和品类扩张的中长期规划。质量及供应链管理薄弱，用户体验受损，抗风险能力较弱。该阶段企业建立初步的成品供应链，由于主要采取外部合作模式，企业较难对断货/缺货、残次品等进行严格把控，可能损害客户体验。当企业发展到一定规模时或遇到经济环境/政策等不可抗力时，这一风险被逐步放大，进而对企业的长期可持续发展构成了威胁。

产品导向型：投资供应链，自主设计助力品牌建设的转型之路
企业强化对产品本身的关注，通过提升差异化产品设计能力，将产品设计与品牌标识建立联系，探索转型发展之路。

特征
企业以提升复购比例为目标，投资供应链来提高产品质量和配送时效，并逐步提升自主设计的比重，通过品控、时效、售后服务和差异化的产品来提升客户满意度和留存率。

实践
1.投资供应链：通过参股、独家合作、深度合作绑定等模式投资构建供应链，并逐步与工厂建立长期、共同成长的合作关系，满足时尚行业原料品类多、款式多、供货周期短等特点。完全备货、面料备货等举措较为常见，少数规模较大的企业甚至拥有或拟自建产能以更好的把控质量、缩短供货周期等；现货模式下供货周期约1-2周左右。

2.逐步建立买手团队，开始尝试自主设计：关注最新潮流元素和时尚热点，通过买手团队全球寻找创意和潮流产品，并且自主拍图来呈现产品亮点，规避潜在图片侵权风险。对于部分产品，尝试自主设计，逐步提升产品设计能力，打磨品牌风格。

3.对用户群体的分析逐步沉淀品牌的用户画像：依托更加精准的用户画像，持续投入广告以触达新老用户群体，实现更广和更深的覆盖。具备相对完善的退货政策，并致力于持续降低退货率。

挑战
1.前端销售与中后端产品开发协同效率低：随着买手比例增加和自主设计的引入，需要企业不断提升中后端选品与开发的能力，而企业过去更加注重前端销售，前中后端之间需要不断磨合来提升内部运营效率。

2.自拍图片转化率低，库存风险上升：无论是买手采购或是自主设计，均需要企业能够有效选品，并通过拍摄有吸引力的产品和模特图片来充分展现产品亮点，抓住消费者的眼球。而选品与拍摄的能力需要不断积累，充分洞察消费者的需求，企业往往会经历一定的磨合期，期间产品转化率较低。而为了保证一致稳定的质量与工艺，企业不得不配备一定比例的库存，随之带来库存风险的提升。

3.品牌建设短期难以有成效：品牌建设需要长期和持续的投入过程，时尚行业趋势是以核心产品带来品牌沉淀，很难将品牌营销与效果营销剥离开来。部分企业缺乏长期的品牌营销规划，或因为盈利压力而在品牌营销投入方面举棋不定或缺乏持续性。

4.核心能力及人才支撑：买手比例增加与自主设计、供应链和业务流程的精细化管理、前中后端的协同、供应链合作生态的激励和管理，均需要企业加大投入，吸纳新的人才、构建新的核心能力。

品牌导向型：品牌成为企业持续增长的助推剂
鉴于时尚行业产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低的特点，品牌或将成为时尚 DTC 企业的核心竞争力。少数中国出海的 DTC 企业开始向品牌导向的经营模式转型，提升本土化水平。

特征
拥有明确的品牌意识和客户定位，开始精细化管理客户体验，将用户的反馈落实到设计、生产和营销的各个环节。头部 DTC 品牌网站流量到购买转化率约为 2.5%~4%

实践
1.自主设计、定义畅销款：拥有稳定的自有设计师团队，通过大数据挖掘来辅助预测时尚趋势，并提升品类运营系统以更快响应客户需求。在具备了稳定的产品质量和独特的品牌风格后，自己拥有更强的推出畅销款的能力，使得多数上架产品都得到良好、均衡的销售表现，头部产品效应弱化。复购水平也相比流量导向和产品导向型企业较高，部分头部 DTC品牌消费者年均购买单数达到 4.4 单 11。

2.持续的品牌营销：持续重视品牌营销且投入比例占营销支出的比重逐年上升。企业在海外布局各类线上和线下的品牌活动，KOL 内容营销、跨界合作、公益等持续拓展品牌影响力。“大站打天下”的渠道运营理念：深耕独立站点，通过拓展品类、拓展场景来满足特点客户群体的各类需求。产品的头部效应相对弱化，企业通过把控产品整体风格和质量来实现多个 SKU 相对均衡的销量。

3.致力于提升用户体验：与合作工厂、买手团队建立更紧密的合作关系，以提升产品质量、缩短出厂周期，供货周期现货模式 7 天 - 10 天左右；在海外部署仓储和物流中心，通过仓库前置，缩短国际物流时间；建立 24 小时客户服务，以快速响应客户需求、更加宽松的退换货政策；构建本地化买手团队，洞悉当地市场的时尚趋势。

挑战
从产品聚焦到品牌聚焦的转型路上，如何诉说独特品牌故事并达到共鸣，如何实现品牌设计和运营的本土化，是此类企业出海面临的重要挑战。此外，重要市场本土化不足的问题也困扰着品牌导向型的出海企业。面对不断扩大的组织规模，建立对应的企业文化也刻不容缓。

1.塑造品牌故事，丰富品牌内涵：中国 DTC 企业普遍不擅长讲述品牌故事，尤其在面临海外不同市场不同文化的背景下，对企业塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。企业需要结合对海外市场的深刻认知，以及本土创意团队的支持，打造既有全球性又能充分本土化的品牌故事。品牌的内涵也需要不断与时俱进。“可持续化”如今成为越来越重要的品牌要素，既体现在产品的选材与设计，也反应在产品的生产与供应链方面；越来越多的欧美成熟的 DTC 企业也将其作为重要的品牌内涵。

2.规模扩张带来的管理挑战：伴随企业规模不断扩大，组织能力的方方面面都需要重新梳理与提升，对人才的招募培养，以及激励措施的制定都提出新的要求，建立适应当前阶段的企业文化以凝聚人才团队等问题也迫在眉睫。

中国DTC出海企业选择了不同的发展导向之路，但如何不断突破增长的瓶颈，实现可持续发展则是大部分 DTC 企业面临的共同挑战。中国 DTC 出海企业要实现可持续发展，不仅需要在产品、用户体验和供应链上继续深耕，也需要在渠道战略选择、组织能力和信息系统能力方面不断进化以支持企业向前发展。而对于中国 DTC 企业整体较为薄弱的品牌建设方面，则需要树立长远的眼光，向成熟的 DTC 品牌学习，建立品牌规划，不断打磨品牌故事，用有效的方式传递给消费者，持续打好品牌建设的攻坚战，实现企业可持续发展。

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