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标题:亚马逊广告概念逻辑和优化策略 [打印本页]

作者:小猛龙跨境 时间:2022-12-22 17:08
标题:亚马逊广告概念逻辑和优化策略
在上一篇，我主要分享的是在分析广告时，如何理解一些概念和逻辑，并如何去根据目的和数据去相应的调整；当然我只分析了在关键词手动精准匹配的一些情况；从广告位的角度去分析和调整，但是，正如我所说：要打某个关键词时，除了广告位置的角度，该词的长尾词也是不能忽略的。这在上一篇的评论中，也有很多人提到了这一点，所以今天我就来系统的分享这块内容，主要分为以下三个部分：为何不能遗漏长尾词；筛选长尾词的策略；建立以推广关键词为主力的完整广告体系。

一：为何不能遗漏长尾词

换句话说，在推广关键词时，它的长尾词到底起到什么作用？相信大家在调研头部链接的时候，不难发现，这些链接不仅仅占据了一些流量大词的前置位，在以该词为词根的长尾词，不论流量多小，他们依旧是牢牢的占住坑位了；难道他们是专门打了这些词吗，还是说由于他链接大，权重高，所以理所当然的出现呢？大家应该也有另外一种发现，在打新链接时，有些大词很容易打到前列了，但是很容易就掉下来甚至消失了，这是新品期亚马逊给予你的福利，然后又收回去了吗？

每个人都会有自己的理解，试想一下，如果一个成熟链接，只占据了该类目几个核心大流量词的top位置，与此相关的长尾词全都没有（虽然从逻辑角度来看，概率很小），那这个链接要一直保持这个位置，不受转化的影响的话，难度有多大？是不是很容易崩盘？再设想一下，一个新链接，选定一个词后，同时把所有该词的长尾词都按照同一个方法去推（不考虑成本），那么当这些词都同步出现和提升了位置后，还会那么简单就跌下去吗？

当然实际上这两种情况都不现实哈，先不谈可能性，操作的难度就很大，因为这要涉及到具体的表现，从我一开始分享到现在，就表达了是去控制途径，而非控制结果。但是这两种情况是可以按照我们的认知推测出来的，那就是一个关键词位置的提升和维稳，一定不能简单的只通过它本身的投入和表现；即使该关键词的自然位，推荐位，广告位等等都已经很完整了，从词的角度来说也一定还缺点，就是它的长尾词群组，长尾词的积累才能支撑住主词的不断提升。

二：筛选长尾词的策略

说了这么多，其实就是要引出，关键词广告中的广泛和短语匹配的优化，基于这两种广告方式，不断积累源源不断的长尾词，为之服务。

广泛匹配和词组匹配的定义和区别我就不赘述了，两者实际上是由共通之处的；在此类广告中，如何针对跑出的数据进行分析和处理，是要比精准稍微复杂一点的，拿广告位来说，如果三个位置都有数据，和跑出的搜索词没法对应，这很显然对于词的处理来说造成了难度，跑出的词不出单，又可能是由于广告位的影响，所以一个广泛和词组匹配的广告是需要长时间开着的，即使我们最终的目的是具体的词对应具体的位置。

那么如何筛选呢，对于一个这样的广告，跑出了很多的长尾词，数据无非是：点击多，转化高；点击多，转化少；点击少；无点击。

通常情况下，有两种优化方向：1，不断选出表现好的词，拉出来单独开广告，推动该词成长；2，不断否定表现差的词，极致否定，让该广告跑不出更多的词，跑出的词都是之前表现好的。

事实上，第一种要更麻烦，但是更具有可靠性；第二种也有一定的逻辑，但是却存在一定的逻辑漏洞，当然仅限于逻辑。本人在实操中都有尝试，是完全都可以实现目的的，但是对于一个对逻辑推敲比较深的运营来说，第二种或许会很难受。

那到底是为何，让我根据可能的数据表现情况来具体解释：对于一个词，点击多，转化高这种情况，毫无疑问，这个词是没有问题的，样本够多，表现够好，那么这个词本身是一定可以拉出来单独打的，但是注意在这种匹配方式下，无法知道曝光点击和转化到底对应在哪个广告位和哪个asin,所以单独拉出来后再打，可以更具体的对该词进行分析，以便于后续优化。而对于点击多，转化差的情况，亦如此，首先不能确定该词是三个位置都差，故而只能在该广告中否定，不意味着这个词是否定的；对于我们来说，开此类广告的目的是选出好词，来作为主词的辅助，而非去否定数据不好的词，不然会影响我们后续对推广方向的判断；而对于点击少的词，或者还未跑出的词，意思就是如何让该广告可以跑出更多的词，刚刚的情况下，把证明过的词，拉出去后，直接否定，让这个广告组一直推陈出新即可。

这样就很清楚的明白，为何第二种方式很难受，因为该种方式最后留下的词，肯定都是各位置综合表现比较好的，其他的一律否定，导致效果减半，甚至走偏。当然绝大部分情况下还是积极的影响，所以很难有人能够再去有精力去深挖。

三：以一个主力关键词为核心的广告体系是怎么样的？

简而言之，以一个主要关键词作为推广核心，所搭建的广告结构是什么？从该词本身来看，足够多的广告类型，完备的广告位置，充足的推广有效时间；这是我们之前就讨论过的，让该词本身的曝光和点击，都可以通过广告加持和提升；第二，与此同时所有与该词相关的长尾词也好，近似词也好，都极致的实现上述情况，当然对这些词的考核指标要高于原词，不然效果就达不到了。而为此而开的广泛匹配也好，词组匹配也好，当时是要一直不断优化的，也要一直开着，数据是无穷无尽的，维持新词的输出也很重要。关键词维度来说，理想情况，一定是一个个词的精准匹配，广泛和词组一直是过渡期，所以，我们一直都还在路上。
广告位和自然位是否要错开，这是矛盾点出现的地方，很多人都觉得，广告位和自然位靠的太近，会导致点击浪费，用这个钱去把广告位放在别的位置，性价比会更高。

首先这种情况，一般适用于自然位已经比较靠前的位置了，这时候是否还需要在顶部放广告位呢？我们知道，顶部的广告位是商品投放种最好的位置，比自然位也要更好，所以该位置有更高的点击率，这是毋庸置疑的；所以对于我们来说，一个关键词前面有一个广告位+一个自然位，比只有一个自然位来说，平均点击率来说是提高的，所以在这段时间的曝光下，获得的流量肯定是更多的，所以从点击率的角度，广告位一定是要有的。

再者，买家的消费习惯是低耐心值，不管是点击还是购买，大多数买家更倾向于第一眼看到的产品，所以这也是为什么位置靠前的链接有更高的点击率和转化率；那如果在前列的链接里，有两个是自己的产品，且都被买家点击了，这无疑增加了该买家下单的概率。

我们再来看评论提到的情况：买家没有购买，但是开了广告浪费了点击，还降低了转化率；首先你这种情况，已经是以结果为导向了，在开广告前，你是如何知道买家会不会购买呢？这些点击了广告，但没有购买的相比与点击了广告但购买的占比一定是比不开广告时，点击了自然位没有购买比上购买的要高，换句话说，广告开了不能保证转化率达到100%，所以你一定会发现有些广告点击在你看来时浪费了，但你忽略了他所带来的转化率的提升；当然还有点击率。

买家购买的：评论觉得，这种购买在只有自然位的时候也会产生，这个逻辑完全不成立，这里应该没有什么疑问了，如果没有开广告，这里很多实际产生购买的，一定有很多会不能达成购买，在同时有自然和广告位的时候，占比至少是1/2，这是一个很大的比例了。其次，广告位在别的位置，这并不冲突，能够出现的位置，都铺满广告位，这当然是ok的，但是点击率和转化率能不能保证，效果都会比在top 要差。要根据实际表现去调整，这在第一篇分享中已经提过。

所以，为了提升链接在关键词的上的“权重”，无论从点击率还是转化率的角度上来说，都不必考虑自然位和广告位的叠加问题，只需要根据具体的表现和投入产出比，进而选择广告的时间和具体位置即可。

作者:虎子饲养员 时间:2022-12-22 18:12
感谢分享。

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