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标题:PPC 广告到底要用哪个？ Broad、Phrase、Exact match？ [Bqool原创，创蓝转载] [打印本页]

作者:BQoolCN 时间:2016-10-18 11:22
标题:PPC 广告到底要用哪个？ Broad、Phrase、Exact match？ [Bqool原创，创蓝转载]
本帖最后由 BQoolCN 于 2018-3-12 09:41 编辑

BQool 近期推出了亚马逊 PPC 优化等干货，引起广大回响，当然也增加了很多亚马逊新手对 PPC 广告的疑问，经常看到卖家发问有关keyword match type的问题。因此 BQool 出了一篇关键字基础补充文，协助新手卖家更快上手 Amazon Sponsored Product PPC 广告。

Amazon Pay Per Click 报表数据快速分析（Part 1）
Pay Per Click 报表数据快速分析，掌握优化关键字的关键！（Part 2）

首先我们先了解下 PPC 的自动投放或是手动投放（Automatic Targeting or Manual Targeting）

自动投放（Auto targeting）：亚马逊根据卖家的产品信息将卖家的广告投放到所有相关的客户搜索页面。如果卖家不熟悉新商品该要使用哪些关键字，建议可以使用auto Targeting 抓出合适关键字。当利用 Auto targeting 找关键字时，卖家应要持续 Auto targeting 的关键字 campagin至少三个礼拜以上（这三周可以当做烧钱买好字，连这个都不愿意的不用往下看了）。再下载一份由客户搜索关键字带来的广告点击的报告，才有足够的数据证明哪些是优良高转化关键字，并陆续针对好的关键字广告进行优化。

手动投放（Manual targeting）：有别于自动投放，卖家手动提供好的关键字做 PPC 广告，就可使用 Manual targeting 针对好的关键字来打广告，提升 PPC 带来的转化率。

PPC 关键字选好后，即可开始设置要顾客搜索哪些关键词会展现你的广告，选择要如何批配关键字是很重要的，因为不同的批配方法都会带来不同的效应。
虽然自动投放提供关键字并自动展现广告给潜在客户，免除你手动设置的麻烦，但自动投放没有开放卖家自行决定批配方式，目前只有手动投放才有这功能。亚马逊 PPC 关键字批配有分三种，Broad Match （广泛批配）、Phrase Match （词组批配）和 Exact Match （精确批配）

BQool 帮大家整理出来这三个不同的批配方式的特色-
Broad Match（广泛匹配）：
买家搜寻的关键词中只有少部分匹配或是有关联性
Intent： Single words, generic phrases
Keyword：cable
Customer Search Term： chargingcable

Phrase Match（词组匹配）：
买家搜索词组会与关键词的部分一致
Intent： Detailed Search Phrases
Keyword：data cable
Customer Search Term： usbdata cable

Exact Match（精确匹配）：
买家搜索词与你填写的关键词完全一致
Intent： Precise Goal Phrases
Keyword：usb to micro usb cable
Customer Search Term：usb to micro usb cable

可想而知，一般 Anker 这种众所皆知的大品牌，也会使用Exact Match - 因为品牌够大够有名！
在设置手动投放的 campaign 时，有时后你也想要使用亚马逊建议的关键字，但是怎么选择都会跳成 broad match，相当麻烦，BQool 教大家一招，如何在选择亚马逊建议的关键字时，就可以挑选好你要的批配方式。

1. 选择 Provide your own keywords.

2. 再来选择不同的 Match type，此示范我们用 Phrase。

3. 虽然我要选择的关键字目前的 match type 是显示 Broad。但我们还是点选 Select。

结果显现出来的 Match type 正是我们想要的 Phrase Match！这可能是亚马逊的界面的小 bug，希望未来亚马逊可以改善这显示问题。当然如果卖家要直接复制建议关键字　＞　再贴上到 Provide your own keywords ＞再选择 Match type 也是可以达到一样的效果。

那三种不同性质的批配方式，该选择哪个使用呢？BQool 认为每种批配方式同时开启并不会对转化率或是广告展现率有负面影响，因为三种批配方式是针对不同的客群，此外，每个批配作用不同，建议卖家依照自己的需求很关键词的配置，找出合适的批配方式。

Broad Match：广告展现很广，虽然触击到的客人多，但不一定是准确想要购买你商品的客人，而且有几率产生高ACoS （Advertising Cost of Sales）。如果想要测试看看哪些关键字会有好的展现效果，可以先从 Broad Match 试试看。（三个星期阿注意）

Phrase Match：缩小展现范围，虽然可以看到广告的客人数量会比 Broad Match 来得少，但是比较精准，而且搜索配对要求没有 Exact Match 来得严苛。适合优质的关键字。
Exact Match：专门针对特定买家的搜索，基本上这就是赚钱关键字了，买家看到 Exact Match 的广告展现，需要买家搜寻跟你设置 exact match 一模一样的关键字，会针对特定关键字查找的买家都会有很高的几率带来转化。建议可以使用Long-tail keywords（长关键字：像是 usb to micro usb cable），当然如果有转化率高的短关键字也是可行的。

以下是 Broad, Phrase 和 Exact Match 漏斗型销售示意图

漏斗代表广告触击到客人的广泛度，越明确的批配方式，虽然能看到的买家会越少，但是转化率会越高。从这张图我们可看出 Broad Match 离转化最远，位在漏斗上方的位置。

Exact Match 则是距离转化最近的批配方式，经过了几次的筛选和过滤，剩下来才是真正要买的客人。通常搜索简短的热词或是关键字的买家，都还在调查商品的阶段，他们不知道要买什么，所以先打入关键字浏览商品，像是 window shopping 一样。输入精准的关键字查找特定商品的买家，才是有购买意愿的。
就因如此，不同的关键字批配方式，我们也要有不同的竞价金额。一般来说， broad match 最低 bidding 可以比 Phrase Match 和 Exact match 来得少，因为broad match 展现范围很广泛，bidding 开太高，这会导致很多不必要的花费。

Phrase match 跟 exact match 则可以增加 bidding 来提升广告的展现率，毕竟 PPC 广告想要增加转化还是要提升 bidding 来增加展现次数，尤其当使用 exact match 的关键字是赚钱的，更需要提升这广告的展现机会！

Broad Match- 一般买家浏览商品（Base bid budget）
Phrase Match- 对你商品有兴趣的买家 budget*1.3 （maximum bid increases）
Exact Match- 买家有购买意愿 budget*1.6 （maximum bid increases again）

虽然 PPC 为卖家商品制造更多的曝光机会，但是相对而言，费用也是很可观的。很多卖家想要省下这笔广告费用，大多数的原因是效果不佳，买家点击了广告，却没有购买，亚马逊还要算这点击费。

久而久之，这冤枉钱越积越多，造成卖家干脆直接关了 PPC 广告。其实 PPC 广告是有效果的，他可以加强你选择的关键字跟你产品的关联性，这在 Amazon 这种购物搜寻引擎而言，是非常重要的！
只是卖家要花上很多时间来做关键字的优化，费时又费力。BQool 目前有个更好的办法可以协助各位达到商品提升（BSR）和打造关键字与商品关联性！
那就是BQool 排名客，也是达到搜索关键字＞下单＞达成关键字与你产品关联性的下单方式，短时间内下单＞提升 BSR，正规操作绝对不是刷单！

想要有黄金 Listings？冲到搜索页面第一位，让每位买家第一眼最先看到就是你的商品吗？使用 BQool 排名客绝对错不了。大家赶快了解！
［BQool 新招］BQool 排名客 - 全新上线！
以上是这次的 PPC 基础教学，如果大家想要了解更多 PPC 的相关资讯，可以参考
如何做亚马逊广告 & 替你的产品找关键字（Search Terms）

(编辑BQool 比酷尔）

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作者:nova 时间:2016-10-18 11:27
受益匪浅，mark it

作者:wang103093613 时间:2016-10-18 14:24
干货~顶起来

作者:我爱中国100年 时间:2016-10-18 14:44
谢谢分享学习了

作者:BQoolCN 时间:2016-10-18 17:26
谢谢楼上各位的支持

作者:atc7x24 时间:2016-10-18 17:39
广告烧三周看效果？这时间还真长

　我怎听说一周就差不多了，像我这样新卖家估计广告也没法开到三周这麽长..还是看情况吧？

作者:Cherri 时间:2016-10-18 18:00
不错的帖子

作者:cntpower 时间:2016-10-19 11:27
想问如果下了单后退货的这样的点击对排名还是有帮助吗?

作者:cX2065 时间:2016-10-19 16:14
什麽样的词适合做phrase match 或 exact match能有个标准吗？是根据点击率和转化率这些数据来当做参考标准吗？

作者:Elisa0503 时间:2016-10-19 18:12
已经在做的广告，能不能在改匹配方式呀？

作者:FBAMoney 时间:2016-10-19 20:36
BQool出品，必属精品

作者:dengrunguang 时间:2016-10-19 21:08
顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！顶！

作者:@#$ 时间:2016-10-19 21:47
BQool出品，必属精品

作者:@#$ 时间:2016-10-19 23:22
你好，我想问一下自动投放的话，每个词的投放价格应该设置为多少合适呢？

作者:XeonE7 时间:2016-10-20 14:53
同上我也想了解下投放价格这该设置多少呢？太低又怕广告出不去，高又怕开的久挺烧的..

作者:BQoolCN 时间:2016-10-20 17:44

@#$ 发表于 2016-10-19 23:22
你好，我想问一下自动投放的话，每个词的投放价格应该设置为多少合适呢？

建议使用自动投放的 budget 不要给太高

作者:BQoolCN 时间:2016-10-20 17:47

@#$ 发表于 2016-10-19 23:22
你好，我想问一下自动投放的话，每个词的投放价格应该设置为多少合适呢？

先设定一个 bid，再看 budget 有没有很快花完，如果都没有花完就是要更改 bid，提高点
这样才会抢的到广告，如果是 budget 很快就花完了，要把 bid 降低些

作者:@#$ 时间:2016-10-21 10:56

BQoolCN 发表于 2016-10-20 17:47
先设定一个 bid，再看 budget 有没有很快花完，如果都没有花完就是要更改 bid，提高点
这样才会抢的到 ...

谢谢，学习了

作者:charmingsky 时间:2016-10-27 11:05

Elisa0503 发表于 2016-10-19 18:12
已经在做的广告，能不能在改匹配方式呀？

怎麽没人回，好像是没法改匹配方式，要改只能重新设定一组关键字..

作者:Elisa0503 时间:2016-10-27 18:32

charmingsky 发表于 2016-10-27 11:05
怎麽没人回，好像是没法改匹配方式，要改只能重新设定一组关键字..

我去试了，改不了匹配方式，能改键词

作者:nicole_jay 时间:2016-10-29 15:40
是去掉了原来的estimated fist page bid吗？

作者:BQoolCN 时间:2016-11-1 17:46

@#$ 发表于 2016-10-19 23:22
你好，我想问一下自动投放的话，每个词的投放价格应该设置为多少合适呢？

要看你类目了你知道第一名投多少吗? 他的1.5-2倍试试看

作者:BQoolCN 时间:2016-11-1 17:47

nicole_jay 发表于 2016-10-29 15:40
是去掉了原来的estimated fist page bid吗？

不太懂您的回复, 您现在针对哪个问题呢?

estimated fist page bid 给他加上去会比较好

一开始你要数据不是要赚钱

作者:bobi 时间:2016-11-9 08:46

BQoolCN 发表于 2016-11-1 17:46
要看你类目了你知道第一名投多少吗? 他的1.5-2倍试试看

可是怎么才可以看到第一名的价格是多少？

作者:XeonE7 时间:2016-11-11 13:57

bobi 发表于 2016-11-9 08:46
可是怎么才可以看到第一名的价格是多少？

这没法看吧？估计也是要自己去试才知道..

作者:atc7x24 时间:2016-12-6 17:11
能了解下 "足够的数据证明哪些是优良高转化关键字" 这哪些数据能拿来做参考呢?大神能给些建议吗?

作者:cX2065 时间:2016-12-7 13:31

atc7x24 发表于 2016-12-6 17:11
能了解下 "足够的数据证明哪些是优良高转化关键字" 这哪些数据能拿来做参考呢?大神能给些建议吗?

同上，也挺想了解下这标准在哪?

作者:我y们多多 时间:2017-9-21 14:58
Keyword为data cable
匹配方式为Phrase
用户搜索usb data micro cable时可以匹配上data cable吗？

作者:我滴哥 时间:2017-9-23 20:31
中国是我家

作者:YuanBao 时间:2017-9-26 23:47
先收藏~~~~

作者:carybradchow 时间:2017-10-23 14:37

我y们多多发表于 2017-9-21 14:58
Keyword为data cable
匹配方式为Phrase
用户搜索usb data micro cable时可以匹配上data cable吗？

现在有答案了吗，同问这个问题。

作者:wei5187 时间:2017-10-23 15:01
自动广告下载的报告看不懂啊

:dizzy:

作者:dahailuo 时间:2017-10-27 18:28

carybradchow 发表于 2017-10-23 14:37
现在有答案了吗，同问这个问题。

是不可以的吧必须是同顺序

作者:carybradchow 时间:2017-11-13 11:32
请问phrase匹配时， data cable或data cables都是一样的吗

作者:carybradchow 时间:2017-11-13 11:49
另外请教下，词组只能是两个吗，长尾词也算词组吧？例如date cable with color也可以算一个词组匹配吗，还是只会匹配到其中的with color,或则 date cable?

谢谢

作者:139154box 时间:2018-1-26 11:18

BQoolCN 发表于 2016-10-20 17:47
先设定一个 bid，再看 budget 有没有很快花完，如果都没有花完就是要更改 bid，提高点
这样才会抢的到 ...

也跟曝光有关系，如果没有曝光的话，竞价在搞也无济于事，仍旧没有点击

作者:yfya-100 时间:2018-1-26 12:09
请问，开了PPC自动广告，但是曝光量很低是什么原因？要怎么改善？谢谢！

作者:大卫 时间:2018-3-17 11:54
非常好的帖子，谢谢楼主无私的分享，太受用了。

作者:778624524 时间:2018-3-22 10:14
受益匪浅，谢谢分享

作者:mandyyan9 时间:2018-3-22 14:40
谢谢分享

作者:toodou1961 时间:2018-4-10 10:29
自动广告开了一段时间，想开手动广告，请问手动广告设置的话关键词是海选好多词，然后再慢慢筛选，还是直接选几个词。一般的话选多少合适呢？

作者:toodou1961 时间:2018-4-10 13:30

BQoolCN 发表于 2016-10-18 17:26
谢谢楼上各位的支持

你好，我想请问，如果开手动广告的话，选的关键词跟自动里卖家搜索词重复，需要把自动做关键词否定吗？两者是否会有相互竞争。那如果开了手动广告，自动广告是否还需要一直开下去

作者:BQoolCN 时间:2018-4-13 10:53

toodou1961 发表于 2018-4-10 13:30
你好，我想请问，如果开手动广告的话，选的关键词跟自动里卖家搜索词重复，需要把自动做关键词否定吗？两 ...

自动不要停　重复就否定

作者:jeanto 时间:2018-5-24 09:56
说起来是简单。。新品PPC推广其实我也是这套路去玩，且listing我已经提前做好QA和Review优化好了。。。
自动广告问题：其实我的自动广告跑出来的词和关联ASIN是非常准的，2美元出价跑了几天了，可是广告报告显示90%以上都是ASIN，词才10%。而且出单都是关联ASIN出的，，跑出来的词一个都没出单（再次强调，跑出来的词是比较准的）
手动广告问题：开手动广泛大部分词都出到2美元了，开了几天曝光一直都不怎么上去，才几个点击，词不错，但是也不出单。
有什么建议吗？

作者:Double-萌 时间:2018-7-3 13:58

jeanto 发表于 2018-5-24 09:56
说起来是简单。。新品PPC推广其实我也是这套路去玩，且listing我已经提前做好QA和Review优化好了。。。
...

我的情况和你一模一样。可有什么办法？

作者:风继续吹 时间:2018-7-23 21:00
学习了，谢谢

作者:山丘 时间:2018-10-23 14:38

Elisa0503 发表于 2016-10-19 18:12
已经在做的广告，能不能在改匹配方式呀？

加个微信交流一下啊我是做美国站的

作者:16888 时间:2019-8-25 17:05
大神，请教一下：一个关键词它转化比较高，需要同时设置它为广泛匹配，词组匹配，精准匹配吗？

作者:阿罗海 时间:2023-8-11 11:34
谢谢分享学习了

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