亚马逊运营之概念逻辑和优化策略

小猛龙跨境 · 发表于 2022-12-17 15:17:40

想和大家深入分享广告里的概念和逻辑，以及相应的优化策略

手动精准匹配是广告中去推广关键词的最直接也最常用的一个方式，很多人会陷入一个误区，从自动广告或者自己调研中找到了一个关键词，看上去数据表现不错，抑或觉得这个词适合自己可以深推，直接就拿去开打手动精准匹配，有些甚至直接溢价干到顶部，然后给足预算；然后发现好几十个点击，转化很差，acos惨不忍睹，最后直接否定掉这个词；这个做法就很容易误杀一个正确的关键词；既然选定了一个词，仅仅这样的方式去判断去操作，很显然是不负责的，既不符合逻辑，也失去了本身的初心。

当我们选定好要推广（利用广告）的关键词时，我们就该从两个方面去展开：

第一是广告位置，
第二是该词的长尾词；完善这两点后，才能让我们精准打击，投入产出才会更高。（PS，实际上，广告的曝光时间也是重要的考量因素，这在上一篇内容也提到了，但是考虑到广告最终是要覆盖全部时间，且该层面的控制难度较高，这次就暂不考虑）。

先提几个概念：广告位，竞价&竞价策略和调整；后者是为了调整前者，而前者是可以反馈后者，对于我们的后续优化至关重要；亚马逊给我们的广告位主要包括三个，先看看亚马逊的官方解释：搜索结果顶部（首页）指在搜索结果首页顶行的商品推广广告位。搜索结果的其余位置是指位于搜索结果的中间或底部的商品推广广告位，还包括搜索结果第二页及其他页面中的所有商品推广广告位。商品页面指商品详情页上的商品推广广告位，以及所有非搜索结果广告位（例如“加入购物车”页面）。

而竞价，则是决定我们是否会出现广告位，什么时候出现广告位，广告位的位置；对于不同的广告位，我们的竞价都要去和其他链接pk,优先级高的才会展现从而获得曝光，优先级低的，只能候补；我们要明白，不同的广告位，是同步进行竞争的；所以会出现有些时候你的曝光点击都在商品页面，造成整体广告的曝光量很大，而点击率很低的惨淡局面。

对于竞价策略，三个策略实际上也很好理解，固定竞价就是以这个竞价和自己链接的权重，能pk过别人就展示，不能就候补，很常规的方式，显得很死板；当然一般这种情况会很容易获得足够的曝光，不过都是在商品页面或者其他竞争较低且位置较差的广告位,显而易见这种位置的点击率也会很低；而动态竞价，实际上就是增加了竞价调控的范围，亚马逊会分析你的链接在该广告位和竞争对手的比较，若判定你的链接更容易转化（其实就是权重），那么你就可以在该竞价范围的基础上，优先展示；所以某种程度上来说，这两种策略无非就是竞价范围大小的区别，所以，如果预算有限，从投入产出的角度上来说，仅降低的竞价策略更科学。（这里受篇幅限制，我会在后期详细谈一下我的理解，有不同想法的朋友也欢迎留言~）

了解了这几个概念，对于我们分析一个精准关键词广告的时候，就可以如下去分析了：

第一：是不同广告位的区别；顶部的广告位点击率一定是比其他位置要高的，当然该位置的坑位要少，所以要获得该位置曝光的难度，出价和链接的竞争力这些都要大；当你一旦获得该位置的优先曝光时，你会发现整个广告烧的特别快，预算有限的情况下，可能点击都被该位置抢去了，当然一般情况下，该位置的转化也不会差，对于该词的帮助也比较大；所以如果你在该词的权重高，所需要的竞价也就低，这就会形成一个良性循环；反之亦然。当然若你的预算比较充足，其他位置也有被点击的机会，虽然相对点击率低，但是曝光量还是较大的，所以会跑出来比顶部高很多的曝光量，却又低很多的点击率，不过跑出来数据就是我们的目的，我们的初心就是在足够多的时间和足够多的位置跑出数据，进而判断取舍。

其次：是竞价策略的选择，前文说了，仅降低是推荐的竞价策略，但是该策略的弊端就是，若链接竞争力不足，那在该出价情况下，若不增加溢价，链接很难在黄金时间段获得曝光，而溢价又只能对顶部和商品页面的商品推广广告使用，所以，在前期链接权重较低，或者不确定自己的链接可以在该竞价下可以获得广告位置时，不建议试用该策略；当然反之，就坚决用该策略，一方面该策略的范围是小于等于出价的；成本可控；另外前面也提到，亚马逊判断你的链接能够竞争过别的链接，就会在提高和降低的策略下增加竞价，获得该广告位；但是没有考虑到更多的自然位的竞争，所以一般情况下，转化情况不一定会比仅降低的策略更好；当然更早的曝光时间这方面，确实是有的，不过这本身也可以自己调整基础竞价控制，所以综合考虑，仅降低的竞价策略在优化过程中推荐使用。

当我们获取到不同广告位的数据后，就要针对性的去调整优化了；由于产品和链接的区别，我就单独列出几种常见情况的方法，供大家参考：
1，搜索页几乎没有曝光和点击，全都跑去商品页了；
2，顶部曝光点击多，转化低；其他位置没有曝光；
3，三个位置都有点击，但是其余搜索页转化好，其余两个位置很差；
4，顶部点击多，转化高，但是cpc很高，acos很高。

相信这几种情况大家都有经常遇到过，也是我自己很身边经常看到的：

第一种情况：就是竞价结合权重的竞争力不够，不够资格在搜索页有广告位，增加基础竞价即可，策略可以适当选择提高和降低，先跑出位置，再去优化选择；

第二种情况下：一般这种情况就是，竞争力是够在顶部了，顶部花钱太快，预算有限，造成早早的把广告费用烧完，转化低，可能是曝光的时间范围窄，受众太过于局限；适当降低竞价或者顶部的溢价，增加广告预算，把广告时间和位置范围都铺开，减少广告花费的集中，更有利于让广告的作用最大化；第三种情况：如何去把广告都花在搜索页其他位置呢，该位置没有溢价的选项，那就增加一定的基础竞价，配合仅降低的竞价策略，可以有效让广告位逐步移至该处；

最后一种情况：这种情况实际上考虑的就是投入产出的问题了，其实这是一个新品或者竞争力较差的链接都会遇到的情况，转化还可以，但是需要的竞价太高了，那就得看目的了，如果该词的自然位提升空间大，在转化率可以的情况下，可以不考虑cpc,转化率和转化量才是王道，后续分析链接是否广告位覆盖了全部时间，若非如此，在竞争较小的时间段，给予更多的广告预算，也是个不错的选择，从广告表现去增强自然位，进而增加该词下链接的权重，可以形成良性循环，打破这种不均衡的情况。

而对于词的其他匹配方式去增加该词从长尾词获得权重的角度，就留着下次分享吧。

再次强调一下，该分享全部是本人片面理解，若有瑕疵和不足，敬请谅解和担待，并希望各位不吝指教；像上一篇的评论中，有些人质疑广告本身要依托于产品和链接，这是文章中也提到的，广告更多的是锦上添花，我只是单纯的从广告本身的角度去分享一些分析和优化。

虎子饲养员 · 发表于 2022-12-21 15:08:46

感谢分享。

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