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2022年对于跨境卖家来说“不确定性”这4个字意义重大，把握好环境、政策变化，就是掌握了市场的方向。新的一年如何应对变化？中国出海品牌要夯实内功，并灵活调整跨境电商策略，驱动新增量。2023年扬帆启航，在蓝海赛道上不落于人！
今年亚马逊全球开店线上跨境峰会的“圆桌论坛”栏目，以“应势而上，蓄力增长”为主题，与嘉宾一起探讨行业新形势的同时，共寻跨境电商增长的“行动力”。
参与圆桌的3位企业创始人，分别来自不同的行业领域，经营不同品类，品牌入驻亚马逊的时间也有长短，他们从各自的行业角度，与我们分享在过去一年所应对关键性挑战的实战经验，共同探讨中国出海企业面对环境的不确定性，如何把握机遇、应势而上，在出海过程中不断积蓄实力，赢得业务的长期增长。同时还有知名商业顾问刘润老师的共同加入，从行业观察者的角度，共话出口跨境电商发展新趋势。
主持人：金彦箴
亚马逊中国副总裁、
亚马逊全球开店中国卖家管理负责人
嘉宾：李彦
小牛电动CEO
小牛电动成立于2014年，聚焦城市出行，开创了智能锂电两轮电动车品类，迄今为止，产品包括电动摩托车、电动自行车、助力自行车和滑板车。
嘉宾：陈皞
韶音科技的创始人兼CEO
韶音科技成立于2004年，是一家专注于声学科技创新的企业，其开创的骨传导耳机品类，创造了消费者的新需求。如今的韶音Shokz，已成为全球骨传导耳机、专业运动耳机领域的具有全球领导力的品牌。
嘉宾：杨泰平
KEMIMOTO品牌联合创始人
KEMIMOTO深耕极限越野车车型配件，是一个在国内少有人知的细分赛道。作为新兴品牌出海，KEMIMOTO对产品的本土化和差异化做了大量的探索和努力。今天KEMIMOTO已经成为全球UTV配件类目领军品牌。
特约嘉宾：刘润
知名商业顾问
2022年“不确定性”成为了众多行业的热议词，3位企业家在现场与我们分享了他们这一年在出海业务发展所面临的来自“不确定性”的压力，以及出海业务发展关键点上的挑战。
李彦
小牛电动CEO
2022年小牛电动碰到了几个大的挑战。
原材料价格上涨
小牛品牌一直在主打智能锂电两轮电动车，锂电是很大的的成本项，今年锂电涨的是价格涨得非常高，对我们有一部分压力。
海运费率上涨
包括海运的仓储，海运费一直居高不下，只是到今年下半年才看到有所下滑。
欧洲费率贬值
我们有一块主要市场是在欧洲，今年欧洲因为欧元的整个贬值，整个欧洲的消费力还是比较疲软的，这些让我们感觉整个出海业务受到一些影响。
但是今年我们整个出海业务本身的销售收入还是增长的。这个也很大的来源于我们在2022年通过亚马逊开创了我们的跨境电商——2022年是小牛电动的跨境电商元年——而且通过亚马逊迅速地把我们电动滑板车品类打向了全球市场，也取得了很不错的成绩。
杨泰平
KEMIMOTO品牌联合创始人
行业影响增量放缓
我们主要是做汽车配件的，所以汽车行业整体新车推出放缓，导致增量市场其实也在放缓，大家在存量市场进行厮杀，所以新进的卖家也更为多。
与海外本土品牌的竞争
我们所在的品类大多是2B的，在海外基本上是本土品牌在主导，加上消费者也在海外，所以我们需要做产品的本土化资源的获取，一直是非常大的一个挑战。
陈皞
韶音科技的创始人兼CEO
低价竞争
今年我们作为品类的全球领导者，也遇到了一些挑战，比如在亚马逊上出现了一些低端的骨传导的耳机。在国内市场我们也面对很多挑战者，一方面可以帮助我们挑战骨传导耳机市场的受众面，另外一方面也给我们入门级的骨传导耳机造成了一定的冲击。
好在整体受众面不同，主力机型受到的影响比较小，今年我们在亚马逊依旧保持了高速的成长。
刘润
知名商业顾问
客观看待外部影响
我相信中国本土企业，还有美国本土企业都遇到了今天的这些挑战。汇率问题、供应链问题、产品价格问题、竞争问题，甚至是国际环境局势问题，这些挑战是很重要但都是来自外部的。我们看到的可能并不是问题的全部，而且这些问题在未来一段时间可能会陆续缓解。真正等这些变化回来之后，可能才有更多跨境企业会意识到，最大的挑战来自于行业走向成熟期之后，竞争一定会变得激烈，只不过我们把这个“激烈”解释成了外部的客观原因而已。
着手行业/品牌未来
未来的“激烈”程度，是来自于大量的卖家进场，以及未来对品牌、对专业化、对本土消费者的理解的要求更高。这些挑战可能才是隐藏在外部环境之下的真正的更大的挑战。今天我们一直在讲“不确定性”，但是不确定性指的不是挑战——你不知道它会发生的事，才叫不确定性，你知道明天有30%的概率要下雨，就不叫不确定性，你应该去为它做好准备。真正的挑战是我们没有意识到的那些事情，那才是不确定性，可能是在2023年会大家要面对的，要去做好一些准备的事情。
金彦箴
亚马逊中国副总裁、
亚马逊全球开店中国卖家管理负责人
2022年中国卖家共同面临了一些客观挑战：比如物流原材料成本的上涨，汇率的挑战，税务问题。还有不同行业的一些特定挑战，小牛电动面临的借助已有的品牌影响力推新，做品牌认知；KEMIMOTO本土化品类带来的产品上下游联动的高要求；走专业科技路线的韶音科技遇到的低价竞争，这些都是很有代表性的挑战。
中国卖家在国际贸易环境变化下面对不同的挑战，考虑采取哪些短期和长期的具体举措，实战的效果是怎样的——3位企业家的答案，也许可以给大家带来一些启迪。
陈皞
韶音科技的创始人兼CEO
韶音科技面对挑战主要靠大力投入研发，在强大产品力的基础上坚守中高端定价。尽管面对低价骨传导耳机的竞争，我们对韶音的产品力还是充满了信心。我们始终做好自己的事情，始终做好对于价渠道的价格管控，守住品牌调性，坚持站内定位，也坚持韶音的高端定位。
我们认为从坚守中高端的定价的难度角度来讲，可以分成三个台阶。
第一个台阶就是打造高质量、高可靠性产品
质量和可靠性不是一件事，质量是产品在出厂的时候是没有问题的；当你的产品出厂进入使用过程以后，产品的性能和质量随着时间会有所退化，高可靠性要保证产品在生命周期里，伴随着退化依然是非常好用，而且保持很好的质量。只有通过正向设计和产品系统工程，以及和业内优质的供应商和代工厂合作，才能够真正做到这一点。
第二个台阶就是打造极致产品
韶音在售的主力SKU其实只有五种，我们希望把每一种都打造成极致的产品，这样才能给用户真正极致的用户体验。
第三个台阶也是最难的，是坚持原创创新，坚持从底层科技出发的正向创新
我们从2011年开始入局消费级骨传导耳机，持续地投入骨传导技术的研发，包括骨传导声学器件以及基础算法的研发，走到今年已经是第九代技术了。我们在骨传导这个技术细分市场属于行业领导者。
我们去年获得了中国专利金奖，根据我们自己的统计，在全球的专利已经突破1800项。
今年以来我们持续地加强人员招聘力度，尤其是加强研发人员招聘力度。我们的基础研究部门和产品创意部门是不设KPI的，因为我们认为科技和创新不是功利的事情，可能需要几年才会有一个大的突破和创新，所以一定要有耐心，只有长期投入才会有效果，一定要坚持长期价值主义。
做好上面由易到难的三个台阶，才有产品力的保证。再在各大平台加大投入，比如我们持续地在亚马逊上投入资源，今年的广告投入累积比去年增加60%以上，我们持续地扩大亚马逊的团队规模，跟亚马逊官方团队进行深度合作，保证我们的持续增长，尤其在亚马逊的高速成长，发展共赢。
李彦
小牛电动CEO
小牛在进入跨境电商时，遇到了在海外市场提升“品牌认知”的挑战。我们有三个方面的考虑：一方面是如何快速在消费者层面上获得品牌认知；第二个是如何打造一个不可替代的，有竞争力的商品力；第三个是通过什么渠道能够快速触达消费者。
品牌认知
我们做的城市出行品类，也是便捷环保低碳出行的。所以我们聚焦的主要消费人群都是城市中的年轻人，或者说是有年轻心态的——因为他们更愿意采用新的技术，对新的品牌、新的出行方式、以及低碳环保理念的接受度会更高一些，所以我们从一开始就聚焦这类人群。
品牌出海的时候还是得有一个全球普世的价值观。实际上我们在全球范围内都谈的是“进取愉悦、独立主见”。因为我们觉得城市的年轻人需要有进取的心态，需要有愉悦的生活，而且也需要有一种独立主见，活出一个与众不同的生活出来，这是在品牌上面我们做的事情，当然品牌本身如果这样宣传，没有好的产品力是不行的。
产品力
对于产品力本身，我们也看中几方面。
因为我们是个电动出行产品，技术创新尤其重要。尤其我们是锂电的动力的技术，第七代的锐电技术保证我们的电池续航能够更长，动力能更强劲，加速感更好，让他感觉这个车好开好骑。
不只是创新技术本身，工业设计也很关键。有个slogan叫做“颜值即正义”，就是这个车不只是好骑，还得好看。我们到现在为止，在出行的所有公司里面是唯一拥有两款产品拿了全球7个设计大奖的。
我们觉得产品还得符合本地消费者的需求，尤其是欧洲的马路很多是石子路，所以对车的减震和宽度都有一定的要求。所以我们就把产品改到符合当地的需求。
快速触达消费者
今年我们特别开心的是在考虑能快速触达消费者的渠道时，我们看到了亚马逊的声量和势能，所以我们直接就把美国、加拿大、西班牙、法国、意大利、德国6个站点全部开放了，这也形成一个广大的势能，我们在Prime Day的时候，在多个站点都取得了不错的成绩。
对于平衡短期的销售利益与长期品牌建设问题，我们觉得是这个东西讲很难说平衡，肯定既要又要了。价值观和理念这些长期品牌建设肯定是需要的，但是如果不注重短期，只谈品牌，就有点虚了。所以我们今年在一开始做跨境电商的时候，就非常看中短期的战术：
引流投放
同时在引流投放上面，不断的采用亚马逊的各种新工具来进行优化，确保流量转化率足够好，也能产生足够的曝光。
海运物流
对于整体的海运物流，我们用了亚马逊FBA来降低物流成本，做到精细化运营，因为我们认为在短期战术也需要做到精细化，不能说一开始随便花钱，这个感觉是不对的。
杨泰平
KEMIMOTO品牌联合创始人
KEMIMOTO所在品类的使用场景基本上都在海外，如何切入赛道的问题，其实我们之前也做了一些尝试，我们最终选择产品差异化。我们从早期的跟随者，转变到近几年来逐步以自研产品驱动的模式。
产品设计创新
具体而言，我们也是会在产品的设计层面去做创新，主要是会从用户的需求角度出发，提供超出客户预期的产品。
跨行业技术迁移
我们也会在技术方面去做交叉行业的迁移，把新的技术、新的材料应用到上面，提供给客户更好的价值体验。
产品测试研发
我们也会在产品的测试方面做一些正向研发，搭建实验室，购置实验设备，希望通过正向研发去交付给用户更好的产品，同时也会应用亚马逊Vine计划以及多种类型的广告形式，来快速获得消费者对于创新产品的反馈。
但是最重要的我会觉得是我们在加速产品迭代的速度，来获得更好的产品差异化和客户的体验。
另外，KEMIMOTO本身也是非常重视本土化的，因为从公司层面来讲，我们并没有将其视为一个障碍。
直面本土化
首先我们觉得这是一个必答题，因为我们自己原来一直做汽摩配，客户车型的生产是在海外，用户也在海外，所以我们觉得从意识层面，我们必须要去做这个事情。
打通线下渠道深度链接客户
这几年我们通过参与线下的展会打通了线下渠道，和行业内的KOL、KOC保持联系；同时通过海外分公司的人员部署，让他们能够周期性地去线下店跟客户去进行深度的连接，获取客户第一手的反馈。同时基于反馈，再去做产品的差异化和迭代。
垂直用户调研
我们也会有各种各样的渠道去应用线上的工具，可以对目标的用户进行问卷调查，征询他们对我们产品的建议，同时我们也在一些垂直类的比如专业的论坛里，跟客户进行互动。
主持人：金彦箴
亚马逊中国副总裁、
亚马逊全球开店中国卖家管理负责人
韶音在不断地加大研发投入，打造强的产品力，铺设快速渠道，以及三个产品力的打造台阶给更多卖家带来可借鉴意义。
小牛电动在长期和短期策略上面虽然有不同的侧重点，但是不变的核心战略是长期地投入品牌建设和注重产品差异化。
KEMIMOTO在面对海外消费者时，树立本土化的意识，通过更多的渠道去贴近终端用户，了解他们的需求。
中国有强大的供应链优势和工程师红利，在感知到消费者需求的时候，中国卖家可以用更快的速度去响应和开发相关的产品，这也是我们中国卖家的优势所在。以及刘润老师提到的，中高端不是价格问题本身，而是解决了更贵的问题，体现品牌的专业性；全球化就是在每一个国家的本地化。
今年卖家调研显示，大部分的受访卖家都说“品牌打造”对他们全球业务增长至关重要。我们也看到很多品牌卖家的高速成长，如做骨传导耳机的韶音，坚持技术创新和品牌价值，通过打造亚马逊品牌旗舰店，根据客户评论优化产品等方式，找到了高增长的发展模式。
怎样能在这些事情上帮大家一把，梦想成真，也是亚马逊全球开店的职责。
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发表于 2023-1-17 11:03:09
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