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新年开启，又到战略布局，运营规划之际！如何先人一步获得业绩突破？老卖家如何稳扎稳打，新卖家如何快速入行？亚马逊全球开店帮您一步解决！
大卖们都爱用的数据洞察“军师”品牌分析（ABA）来了！
好消息！现在，ABA中所有数据报告都能下载啦！大家不仅可在数据看板上查阅数据，还可把需要分析的数据全都下载到本地做深度分析对比，高效便捷！
什么是ABA？
亚马逊品牌分析（Amazon Brand Analytics，简称ABA）是完成品牌注册(Brand Registry)的品牌卖家可以使用的数据分析工具。
品牌卖家在完成品牌注册后，可进入“品牌分析”获取整套洞察工具，从而提炼有价值的数据，包括关键词搜索报告、搜索词表现报告、全系商品搜索表现报告、人口统计数据报告、重复购买行为报告、购物篮分析报告6大数据看板与报告。
重磅
岁末年初，亚马逊总结了一份运营人必读的《亚马逊品牌分析实战手册ABA Playbook》，作为新年贺礼送给大家！
内容包括：
1）品牌分析ABA所有功能以及新功能介绍
2）新手小白都能看懂的6大常用场景实战案例
亚马逊全球开店：今天，我们通过采访ABA使用经验丰富的成熟大卖和增长迅速的新兴卖家，总结了大家可能会用到的4种ABA数据分析的思路方法，分别讲述如何利用数据洞察来实现抢占市场份额，优化产品运营，提升广告投放效率，优化定价策略，开拓销售渠道，助力品牌卖家开年大卖！
首先，我们来看看跨境电商领域经验丰富的成熟大卖安克创新是怎么使用ABA的，我们采访了安克创新旗下的eufy品牌,来分享2种使用场景与案例。
在竞争激烈的红海市场，找到可以突破的竞争对手，并抢占竞争对手市场份额，是一个常用策略。
eufy通过“搜索词表现报告”，从众多预设的竞争对手中识别出抢占市场份额的主要对象——品牌A，并通过增加该品牌关键词的广告投放，成功提高了市场份额。
实战步骤：
Step 1 锁定买家搜索词中的主要竞争品牌
搜索词表现报告的品牌视图可以展示1000个与卖家品牌相关性最高的买家搜索词，买家通过搜索这些词寻找满足需求的商品，这些词包含了其他品牌的品牌名。
因此，卖家可通过这些关键词的搜索查询分数，从前1000个搜索词中选出竞品品牌词，如A、B、C、D四个品牌。
Step 2筛选出跟自家品牌有竞争关系的竞品的品牌词
通过搜索词表现报告中品牌或ASIN相关的搜索词在展示、点击、加购、购买这四个环节的总数，转化率和占有率数据，组建出自己的“仪表盘”，即以下图表，衡量去抢占对方市场份额的可能性。*以下数据均为模拟数据。
先看通过搜索A、B、C、D四个竞品品牌词来到eufy店铺的用户在展示、点击、加购、购买这四个环节数据表现。
解读：从上面图表可见，品牌A在销售漏斗的四个环节占比均远高于其他品牌，B、C两品牌则占比都很低，说明eufy对B、C两个品牌的转化效率不高，而品牌D的点击高但加购和购买低，说明eufy产品对原本计划买D产品的客户吸引力不够，D的潜在客户虽然查看了eufy的产品，但最终更倾向于购买原搜索品牌的产品。所以，品牌B、C、D三个品牌的原有市场相对稳固，eufy如果要抢占其它竞争品牌的市场份额，从品牌A入手相对更有机会。
为了进一步验证，我们将ABCD四个品牌的搜索词在全站所有店铺的转化数据与这四个品牌的搜索词在eufy店铺的转化数据分别做对比。
解读：通过上面图表的数据对比发现，eufy对于品牌A的转化率高于全站平均水平，而对品牌B、C的转化能力远低于全站平均水平，对于品牌D的转化和平均水平差不多。也就是说，当用户搜索“品牌A”并浏览所有搜索结果后，最终购买了eufy的可能性非常高，甚至可能高于最终购买品牌A的占比。
通过以上分析，eufy确定了将品牌A作为自己抢占更多市场份额的主攻对象！
Step 3 优化投放策略，抢占目标品牌流量与份额
eufy将主要竞品ASIN输入ABA的“关键词搜索报告”，找到其主要关键词，加大这些关键词的投放力度，以抢占市场份额。同时，通过商品广告投放，让用户浏览竞品商品详情页时看到本品牌的商品，进行拦截，最终实现销量提升。
优化Listing和投放方法，可参考《亚马逊品牌分析实战手册ABA Playbook》案例3和4
推新品，做爆品，是实现业绩增长，市场突围的另一有效途径。
但新品上线后销售表现不佳，是几乎所有卖家头大的问题，大卖也不例外——eufy去年春季上线了一款新品，但表现迟迟不达预期，于是他们通过“全系商品搜索表现报告”，分析买家在搜索购买旅程中如何与品牌商品互动，通过搜索展示量、点击量、加购次数和购买次数等搜索参与度指标，找到存在优化空间的环节，诊断和定位问题，进而提升新品的转化效率。
实战步骤：
Step 1 抓取核心数据，设立对比标杆
导出爆品A和新品B各自的总展示量、总点击量、加购次数、购买次数提取，设立数据对比表。
案例示意，非真实经营数据
*计算公式：点击率=总点击量/总展示量 转化率=购买次数/总展示量
Step 2 深挖差距原因，多团队协作，逐个击破
对比表格中的数据发现，新品B所有数据环节都有提升空间，但其总展示量和点击率表现是短板最突出的环节。综合分析得出：总展示量差异的原因是A长期占领品类大词搜索结果页首页靠前的位置，而新品B所在的位置靠后，甚至上不了首页；点击率差异的原因是新品B的评价星级比A低，且价格高于产品A。综合说明该产品在Listing或价格上不具吸引力，必须研究提升Listing的关键词、图文描述等，以吸引更多看到展示的用户点击进入商品详情页。
同时，运营团队通过多轮调价测试，为新品B确定了既有竞争力又合理的定价。
此外，eufy仔细查阅所有买家的评论，通过VOC (Voice of Customer，买家声音)，挖掘用户需求与洞察，进一步推动产品优化更新，并优化宣传物料，直达用户痛点，满足市场需求。
为了获得更多高质量好评，帮助提升转化率，eufy考虑将新品B加入Vine计划，帮助快速获得口碑推荐，打开市场。
最后，为了提升展示量，eufy也积极使用Deal等促销方式，并通过分析广告投放表现数据，不断优化引流效率。
经过数月的努力，B产品点击率提升30%，转化率提升214%，产品小类BSR排名从100名开外提升至top5！
除了成熟卖家把ABA作为运营战略的军师，新兴卖家也积极研究ABA使用，帮助运营决策，提升运营效率。接下来两个案例都来自于这几年新上线亚马逊的卖家，让我们看看这些新兴卖家如何通过ABA的数据分析，来精进每日运营成效。
SCENDOR是一家2021年底上线亚马逊的园艺品牌，虽然上线时间不长，但通过把各个品牌工具发挥得淋漓尽致，SCENDOR后来居上，业绩猛增。通过ABA“搜索词表现报告”，提升高转化词广告投放，减少高展示低点击的关键词低效支出。
上线之初，SCENDOR一共设置了1000+关键词进行广告投放，通过数据表现观察，他们根据关键词品类、流量入口、点击、转化、品牌占有率等维度将10多个组进一步细化为30多个组，分别设置预算，并且根据每周细分数据，发现其中有600+关键词无转化或低转化高花费，于是减少原投放计划中60%的无效关键词。
经过复盘梳理，SCENDOR总结出适合自己的优化思路，成功达成广告花费占比的大幅度下降和销售利润的稳步提升，短短3个月，其广告花费占比从84%降到24%，销售利润从17%涨到34%！
实战总结：
用最合适的产品与定价，在新业务渠道开拓新用户，并不断提升老客户复购，也是业绩增长的重要方式。
劳工用品企业A在上线亚马逊时曾开通了针对B端企业采购用户的专属平台通道亚马逊企业购（Amazon Business），To C + To B双管齐下开展业务。
经营了一段时间后，品牌复盘ABA的“重复购买行为报告”，按品牌和ASIN来分析买家留存率和重复购买情况。该报告显示其整体订单数量、重复购买的商品销售额、重复购买的商品数量和买家计数，以及重复买家占比等指标。
通过数据分析，该品牌在亚马逊企业购（Amazon Business）的成交数据中，选出了B端客户复购率最高的1-3个产品，设置了比竞品更优惠的梯度报价，用来测试客户的价格敏感度。经过测试，卖家将最受B端客户欢迎的ASIN的价格优惠折扣从原有的2%改到了5%，以获得最大销售和最优利润机会。
优选ASIN并优化报价后，仅短短一个月，该ASIN的B端销售额环比增长170%，而品牌整体在Amazon Business的业绩也实现增长翻番！
实战步骤：
Step 1
开通亚马逊企业购，通过“重复购买行为报告”选出B端客户复购最高的产品。
Step 2
根据市场情况，设置更具吸引力的报价。
Step 3
持续分析销售情况，价量关系与利润收益，优化定价策略，获取更多企业采购订单。
吃透了这四个实战案例的报告，相信大家对（ABA）也有了一定的了解，通过ABA数据分析，降低所需成本，提升市场份额、销售业绩与利润的方法。你学会了吗？
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发表于 2023-2-7 16:00:53
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