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今天我们就来探讨一下Wayfair这个美国最大的家居电商平台究竟有哪些过人之处?
一、“我”是谁？
在美国，亚马逊这个庞然大物的阴影之下，有一家年销售额超 68 亿美元且仍在高速增长的家居电商，它就是Wayfair。Wayfair是美国最大的家具电商，前身是早在2002年就成立的CNS Stores。
目前，Wayfair旗下已有五个品牌，分别是：定位中端、品类覆盖家具和软装方方面面的Wayfair，为家具设计师提供出售产品的平台的Joss＆Main，定位高端、风格偏向现代简约家具的AllModern，同样定位高端、但风格偏向欧式古典家具的Birch Lane，以及定位奢侈家具的Perigold。
Wayfair之所以能实现业绩的快速增长，很大一部分原因是得益于它精准的客户定位营销，Wayfair将用户分为三层，他们主攻的是中间的大众用户。典型的用户画像是35到65岁的女性消费者，家庭收入在5万到25万美元之间的中产阶级，她们大部分拥有自己家庭里家居的选择、购买权。对于她们来说，宜家(IKEA)和沃尔玛(Wal-Mart)品牌定位太低，而Crate & Barrel、 Pottery Barn这种又太高端，价格适中的Wayfair成了她们的首选。同时与传统电商提供的标准化产品来说，Wayfair可以提供更加个性化的产品来满足不同用户的需求，这也是Wayfair深受欢迎的原因。
二、“我”的优势
大数据算法-读懂顾客需求
Wayfair 网站本身并不经手所卖的商品，他们选择成为连接顾客和供应商的桥梁。供应商实时更新库存数据，Wayfair 获取商品数量及位置，每次顾客浏览商品页面时，Wayfair 的算法就会自动计算出这件商品是否有现货，以及货物运送可能需要多少时间。
不断研究消费者，尊重消费者是Wayfair成为家具电商行业巨头的又一原因。他们利用算法根据消费者的访问路径和访问细节，为消费者提供最适合的产品选择。同时将顾客分为捕获型和收集型，捕获型是通过搜索引擎到达网站快速下单的顾客，他们对价格相对敏感，Wayfair 会直接实时调整价格，给一个比亚马逊等网站要便宜的价格以此促成成交。收集型更满足于欣赏产品搭配、创意展示，因此Wayfair设立了栏目ideas提供风格搭配、创意设计、购买指南等信息，引导消费者购买。
寄售模式减轻库存压力
虽然管理着庞大的商品目录，但一直以来Wayfair采取的都是轻资产运营模式。高效的库存信息管理系统，直接将客户需求与供应商库存相连接。订单确认后，大部分商品直接从供应商处发货，节省了大量库存所占用的资金，周转效率很高。
自建物流体系，节省商品运输成本和时间
Wayfair通过自建仓，减少物流中间环节，提高物流投递效率，从而给用户带来更好的服务体验。Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN(Wayfair Delivery Network)组成。CastleGate仓库通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间；WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送。对于小的物件，Wayfair能将传统投递时间从4-5天缩减到1天。对于大件，Wayfair能够将传统的2周投递时间缩短到1周左右。
广告轰炸获取线上流量、提升品牌知名度
Wayfair在广告投放上可谓不惜血本，巨额的广告投入也成为阻碍盈利的主要因素。然而，由于家居品类固有的低频消费特征，加上垂直电商在品类上的局限性，Wayfair的客户复购率和留存率始终偏低。这意味着，Wayfair的广告投入产出比并不高。一旦广告投入缩减，收入的高增长难以为继。
对于Wayfair来说，要在削减广告投入的同时维持客户交易，一方面要依靠足够强的品牌效应积累吸引自然流量，以及客户体验持续提升带来老客户留存率提升。另一方面，Wayfair也在计划扩展家装、家用器皿、家居装饰品等更高频的家居消费品类，以提升提升客户粘性和复购率。
巧用社媒
Wayfair通过Facebook、Twitter和Instagram来不断增加用户，尤其是在Instagram上，与用户的互动率特别高。在Instagram上，Wayfair会给自己的帖子加上标签以提高曝光率和参与度，而Instagram算法也更偏高热度帖子。与此同时，Wayfair通过直接回帖，提供有用的提示和建议，让用户满意和提高忠诚度。通过让客户放心或者给他们指出正确的方向，可以增加他们对品牌的正面印象。此外，Wayfair还使用独家竞赛、促销和折扣为Instagram追随者提供额外的价值。
网红营销也是Wayfair社交媒体营销策略的一部分，Wayfair定期推出由网红参与或网红创建的品牌内容。不用跟最火网红合作，Wayfair更倾向于选择小网红，或选择具有中等数量粉丝的网红，以增强其营销内容的真实性。
get it near me-线上线下同步发展
Wayfair通过统计发现在公司的网站访客中，有99%的消费者并不购买任何产品。大多数访客来到网站，只是因为他们想要在Wayfair对自己想要的商品进行研究和对比，看看图片和价格，然后到实体店去购物。Wayfair随即推出“get it near me”，即向消费者指明附近有哪些家居产品商店，按照他们想要购买的商品，将他们推荐给附近的商店，然后再以此向哪些本地实体家居商店收取一定的推荐费用。这样做的好处是，针对不同的消费人群，Wayfair打通了两种渠道：一方面在线上收集消费者行为的数据，另一方面和附近实体店位置精准匹配，而本身不拥有任何重资产。
AR-虚拟到现实
为解决家具网购看得见摸不着的痛点，Wayfair借力新科技，在家具搭配和布置方面给与专业意见，帮助消费者在海量SKU中搜寻合意商品。2016年，Wayfair在Google Play上推出了WayfairView，2018年底，又推出了WayfairSpaces。后者搭配AR眼镜，提供了更先进的沉浸式体验。通过3D展示、图片搜索、家居搭配方案，以及买家秀等，满足消费者对家居的想象力和购买欲。
在面临着传统行业不景气，电商行业竞争大的情况下，Wayfair不断发挥自己的优势，避免了各方面的竞争，找到一条又一条突围之路，不得不让同行另眼相看！
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发表于 2021-3-9 11:06:11
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