亚马逊广告运营手把手教学第七期——广告竞价

Luckysu · 发表于 2022-8-18 16:11:50

上一期卖家朋友们跟随小编我一起探讨了广告架构，相信对卖家朋友们特别是新手卖家朋友的广告实操有一定的启发。

本期，小编我重点整理了以下关于广告竞价的规则与竞价设置的一些建议，又是干货满满的一期。

跟着小编走，运营路上不迷路！

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一、竞价策略

亚马逊的广告竞价策略有3种选择：动态竞价-仅降低、动态竞价-提高和降低、固定竞价。新手卖家常常会在新开广告该选择哪种竞价策略这一问题上犯了难。不要怕，小编带你搞明白这三种竞价策略。

1. 动态竞价 - 仅降低

官方解释：当您的广告不太可能带来销售时，我们将实时降低您的竞价。

通俗解释：当广告运行一段时间后点击率、转化率、ACOS等数据表现较差时，亚马逊系统会认为您的广告不太可能带来销售，于是降低广告竞价，让你的广告位往后靠，不与更有优势的同行竞争。

优点：可以在一定程度上降低单次点击费用（不绝对，因为竞价≠单次点击费用，后面会详细解释）。

缺点：竞价不断被降低后，广告位会越来越靠后，会找不到广告位，甚至会产生零曝光的情况。

适用场景：稳定期产品，广告位长期稳定在头部位置，下一阶段的目标是节省预算或是降低ACOS。

2. 动态竞价-提高和降低

官方解释：当您的广告很有可能带来销售时，我们将实时提高您的竞价，并在您的广告不太可能带来销售时降低您的竞价。

通俗解释：竞价会随着广告数据的表现好坏而上升或下降，在数据表现较优时提高竞价，测试更靠前的广告位是否能带来更优表现。当数据表现较差时降低竞价，测试更靠后的位置是否能带来更优表现。

优点：系统能自动调节竞价，测试出单可能性最大的广告位。

缺点：竞价最高会被调整至设定的2倍，如果广告预算较少且竞价被系统调高，则会出现点击次数减少、曝光量不够的情况；广告位浮动会比较大，提高了监控难度。

适用场景：用新的关键词开广告拓宽流量入口，广告预算较为充足，广告数据表现不稳定还需进一步测试最佳出单广告位。

3.固定竞价

官方解释：我们将使用您的确切竞价和您设置的任何手动调整，而不会根据售出可能性对您的竞价进行更改。

通俗解释：平台会按照你设置的竞价安排广告位，系统不会自动更改竞价。

优点：相比另外两种竞价策略，固定竞价的广告位相对稳定一些，比较好监控；能在一定程度上控制单次点击竞价（不绝对，因为竞价≠单次点击费用，后面会详细解释）。

缺点：需要频繁手动调整竞价来测试最佳出单位置，运营操作上比较繁琐。

适用场景：希望监控到广告具体位置；希望严格控制广告预算和点击次数；稳定的老品。

二、广告位竞价

除了上方提到的三种竞价策略，在广告界面还有“广告位“界面可以调整竞价，此处的调整逻辑可按照预算倾斜法进行调整，即：你希望哪个位置获得更多的曝光与花费，便通过竞价调整的方式，让预算尽可能花在你希望的位置。

由于不同时间竞对的广告竞价是不一样的，所以即使我们设置的是相同的竞价，在一天中的不同时间段展现的位置也是不一样的。

按照上图的数据举例，此刻的我希望listing能多出单，那么我需要更多地关注转化率。上面三组数据，转化率最高的是顶部，其次是其余位置，商品页面的转化率最低。那么我希望原本花费在商品页面的预算，可以更多地花在顶部。假设整个广告活动的竞价是$1，我将顶部的竞价上调20%，则调整后我的顶部竞价变成了$1.2，其他两个位置的竞价不变。这样我的商品可以获得更多顶部的曝光与点击，广告预算也便更多倾斜到了顶部。

三、竞价与广告位的关系

上文说到，竞价≠单次点击费用。

这是新手卖家最常见的一个误区，大家常常以为竞价=单次点击费用，但是运营一段时间后会发现，实际的单次点击费用与设置的竞价会存在较大出入，这是为什么呢？

以下小编详细解释，可能会有点难度，大家要耐心学习哟！

首先我们要先了解广告位的排序规则：

广告位排名得分越高，则广告位越靠前。

广告排名得分受广告竞价和广告质量分影响，所以有时候会发现，明明已经将广告竞价调得很高了，但是就是找不到广告位，原因就在这，广告质量分太低了。

广告质量分又受到多重影响，转化率、点击率、类目节点、广告历史表现、相关度等，具体如何影响，亚马逊官方并没有给出解释。私以为，在相关度和类目节点没有问题的前提下，这其中权重最高的是点击率，其次是转化率、广告历史表现。

接下来我们了解一下实际单次点击费用的算法：

从上面公式可以得出结论：实际单次点击费用的多少，取决于在你后面的那一位竞对的广告排名得分。公式中的所有变量的具体数值都是无从获取的，所以前面小编有提到，降低广告竞价在一定程度上可以降低单次点击费用，但是不绝对，因为变量太多了，同行或是自己数据稍有变动，结果可能就会跟预期相差很多。

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本期难点在于：“实际单次点击费用≠竞价“，即使小编我已经尽力解释了，但实操的时候，短时间内可能还是会把二者混为一谈。想当初小编还是个运营小白的时候，也是花了很长时间才慢慢消化了这一概念呢~

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