卖出50亿件商品，亚马逊的低售价，连沃尔玛都卷怕了

Cc00 · 发表于 2023-1-5 16:09:28

“帮顾客节省每一分钱”，山姆·沃尔顿自创业时就给沃尔玛注入这一“基因”。

因此，沃尔玛一直都是“便宜”的代名词，也是有名的性价比之王。然而，最新一项调查数据显示，沃尔玛的商品价格，已经“卷不过”亚马逊了。

在刚过去2022年年末，亚马逊宣布，中小卖家（SMB）仅在美国就卖出了50亿件商品。

这50亿件商品背后，低售价是一个重要的驱动力。

近期，数据分析机构Profitero对美国13家电商平台的“每日在线价格”进行跟踪，包括沃尔玛、亚马逊、Wayfair等平台。

结果发现，价格最低的不是性价比之王沃尔玛，也不是Wayfair、Chewy等垂直电商平台，而是亚马逊。

亚马逊的商品价格比同行电商平台更低多少呢？平均更低13%。

这是一个相当大的幅度。

这也侧面验证了贝佐斯“飞轮模型”的成功：更低的价格——更好的客户体验——更多的卖家供货——然后又是“更低的价格”。如此循环往复，卖货越来多。

目前，亚马逊的飞轮已经将至少200万个活跃卖家“卷入”进来，让彼此充分竞争，listing之间互相“绞杀”，导致商品价格大幅度降低，最终让利给了消费者。

那么，亚马逊的商品价格，比沃尔玛更低多少呢？或者说，沃尔玛比亚马逊更贵多少呢？

Profitero 研究发现，亚马逊的平均价格比沃尔玛便宜 6%。

具体到不同产品类目，各有差异。

在服装类目，沃尔玛在亚马逊面前几乎全线败退，售价比亚马逊高出了12%，而在其他类目，沃尔玛也卖得比亚马逊更贵。

在美容和玩具品类目，沃尔玛比亚马逊的售价更贵3%，小家电比亚马逊贵5%，电子产品更贵 9%，婴儿用品更贵 4%，宠物用品更贵2%等。

此外，在2022 年，沃尔玛在工具、家居装饰方面，也相对亚马逊也失去了优势。

当然，亚马逊赢的不仅仅是沃尔玛，其低售价全线还碾压塔吉特、Wayfair、Chewy、家得宝等各大电商平台。

甚至在宠物、家装、工具等垂直领域，亚马逊也可以与专业、垂直的平台掰手腕，而丝毫不落下风。

比如，宠物产品类目，亚马逊与宠物用品平台Chewy 一拼高下，在许多类目维持相同的价格水平，而作为家具电商代表平台的Wayfair ，其家具价格则比亚马逊贵37%。

当然，必须注意的是，这是一个平均值，Wayfair平台上大件的重型家具居多，因此也拉高了其价格。

此外，相对于其他综合型平台，亚马逊的优势更大了。

在一些商品类目，塔吉特（Target）的售价比亚马逊更贵16%，而婴儿品类价格，比亚马逊贵 7%，美容产品更贵6%，玩具更贵6%，在健康和个人护理方面的价格，更是贵了14%。

而梅西百货在家电、时装、家居家具和玩具等类目与亚马逊相比，更是节节败退——平均更贵38%。

▊亚马逊是如何做到如此之低的价格呢？

亚马逊是一个无限货架，吸引了数百万的活跃卖家在上面销售，其listing数量要数以亿计。

亚马逊商品listing有多少呢？具体数字不得而知，但我们可以从侧面看出一些端倪。

亚马逊曾公开表示，在2021年，系统阻止了40亿条不良产品listing在其平台上架，在2020年，更是屏蔽了100亿个不良产品listing。

由此可见，亚马逊的listing是以数十亿来计算的。

亚马逊把持最大的电商流量入口，坐拥至少200万以上活跃买家，在其飞轮机制之下，卖家之间、商品之间充分竞争，那么，价格必定回归到最低的水平——以卖家能够维持生存的最低利润为底线。

然而，在现实中这一底线有时还坚持不了，因为亚马逊上依然还活跃了一批用“低价熬死对手”“先做慈善换排名”的卖家。

▊亚马逊对外维持低价，但物流费上涨，CPC成本略降

亚马逊对外维持了低价格，讨好了消费者，但是针对卖家的内部成本却在不断上升。

据Marketplacepulse，自2020 年以来，亚马逊已将物流费用提高了 30% 以上。

亚马逊采用了“温水煮青蛙”的模式涨价，一点一点地上涨，让卖家在“神经钝感”中慢慢接受了事实。

在2023 年，亚马逊配送1磅商品将收取 4.75 美元，而在2020 年这一费用仅为 3.48 美元，增加了近 40%。

总体而言，在2023年，亚马逊小商品的配送费将提高大约 30%，而大件、重型商品则将提高20%。

数据/Marketplacepulse

从下图我们可以看到，从2018年-2023年，各种不同重量和尺寸的商品配送费，FBA配送费都在持续上升。

总之，卖家肩上的负担，在悄无声息中逐渐增加。

数据/Marketplacepulse

不过，所幸的是，亚马逊站内广告的价格有所下降。

总体而言，2022年的站内CPC广告的点击价格，比2021年略低一些。

以美国站为例，11月的平均CPC价格为1.06美元，这比一年前的1.24美元低了一些。另外，2022年的平均广告销售成本(ACoS)则维持在22%，而平均转化率则维持在14%左右。

这意味着，2022年卖家在北美站的平均销售成本为7-8美元，这比2021年更低（9-10美元），但高于2020年的6-7美元。

这意味着，以1.06美元的平均价格，点击7次才能产生一个订单。

虽然艰难，但中国卖家表现出顽强的生命力。

自从2021年大封号以来，中国卖家元气大伤，曾一度将亚马逊各站点的额市场份额让给了其他国家的卖家。

不过，中国卖家的生命力是顽强的。在2022年年底，中国卖家开始收复失地。

在2021年2 月份，中国卖家的份额从一年前的42.4%下降至 40%，但到2022年 12 月，中国卖家的份额又回升至 45%。

▊沃尔玛与亚马逊抢卖家

自沃尔玛启动在中国招募卖家以来，就开始从亚马逊手中抢卖家了。

数据显示，2021年3月以来，许多中国卖家在沃尔玛电商平台开店，在2021年末，达到了6000家。

到今年年底，大约超过25000 名中国卖家已经在沃尔玛开店。在沃尔玛新开店的卖家中，中国卖家大约占到了40%。

沃尔玛抢亚马逊的卖家，亚马逊也反过来抢沃尔玛的卖家。

目前，沃尔玛电商平台上，大约35%的活跃卖家在 2022 年也加入了亚马逊平台。

结语：在可预见的将来，沃尔玛与亚马逊将会在商品价格、卖家争夺方面，将会持续上演对手戏。作为卖家，我们希望有更多的平台供我们选择。