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旺季大卖300万，销售额暴涨200%！爆品常年占据Best seller前列!出海5年，他们如何把握淡旺季运营节奏?一举跃升为海外庭院用品领军品牌？
今天，让我们一起对话CROWN SHADES的品牌运营负责人，探讨把握季节性产品的运营方法、如何打造线上线下都收欢迎的爆款产品？
一、线下爆款，线上扑街，连呼：差异太大了！
入驻亚马逊之前，CROWN SHADES主要服务于美国线下零售，在萨姆斯、沃尔玛、COSTco等零售商超都有销售经验，早已形成了以消费者需求为导向的意识。然而登陆亚马逊后，之前长期积累的经验，却有些“水土不服”。
Jayden
起初我们认为，线下好卖的产品，搬到线上也是爆款，事实却并非如此。线上消费者使用产品后，会利用评论功能发声，我们就必须“把耳朵打开”。
CROWN SHADES通过巧用亚马逊用户评论，叠加美国本土的售后服务团队收集的用户反馈，持续收集消费者意见，对产品进行改进优化，由此一步步增加品牌美誉度，并为后期产品策划提供前瞻性的考量指标。
产品包装的优化
近年来露营经济、庭院休闲的兴起，对我们来说是一个很好的机会点。但我们也注意到，遮阳篷等庭院用品在海运过程中难免会因为承压太大出现包装损毁，消费者经常因此退货，给予负面反馈，对品牌销量和信誉都是打击。
通过收集用户关于包装的反馈，我们在纸箱设计上进行耐用度提升，并对内部保护进行优化，测试通过后再用于产品包装，实现了业内包装优化的首创。新包装上线后，继续追溯退货率与包装的关联度，从而检验包装改良成效。
二、旺季销量大战难突围？库容、广告缺一不可！
在产品领域尚能依靠敏锐的洞见克服水土不服；而在亚马逊日常运营上面，CROWN SHADES则是被繁琐的实操砸得晕头转向。庭院用品属于强季节性产品，Q2、Q3的销售额占年销售额近70%，Q1、Q4则是销售淡季。库存跟不上旺季需求，销售不达预期，以及新品上市的不确定性，让CROWN SHADES不知所措。选择参与亚马逊专属客户经理服务-专业版，则让这些烦恼有了转机。
Jayden
我们刚出海的时候就和亚马逊团队建立了联系，后来加入专属客户经理服务项目，主要是考虑到官方团队值得信赖，并且客户经理和我们在同一个城市，合作起来会更紧密。
“参与项目之后，每个月的生意复盘让我们受益匪浅。对比我们之前只是简单的看月度、年度数字，客户经理的指导更具有系统性：一方面从我们店铺自身的运营出发，看转化率、库存等关键数据指标是否健康；另一方面就是做我们店铺和大盘业绩的对比，比如当我们销量有所增长时，不能沾沾自喜，还得看是否能跑赢大盘、跟上类目平均增幅。在这个基础上，专属客户经理会帮助我们分析在整个市场上的竞争力优势，提供更详细的优化建议，不断寻找改进机会点；同时，也会提示我们关注长期指标，比如产销存的合理规划等。经理会从我们的视角出发帮助我们直面问题，一同寻找解决方案并指导我们执行，我认为这才是真正能实现长远发展的良性关系，我们也从中总结出两条至关重要的经验。”
把握淡旺季节奏，优化库存降低冗余
“我们一度面临库容只有4万多，补货节奏不合理造成断货的情况。IPI分数低无法及时发货->旺季备货跟不上需求->货物到达旺季已过->堆积冗余->仓储费用过高->IPI分数再下降，这种恶性循环让我们很是头疼。在专属客户经理的指导下，我们在Q3重新梳理库容情况，排查库存系数3个月以上、销量和备货不协调的风险产品，从而规避淡季货物冗余和IPI分数下降风险。接下来到了Q4 我们会重点关注两件事：
积极整理消化库存，保持良好的库存率；
尽早制定第二年产品开发、销售计划，确保发货和上架准时。
这样，新一年Q1的时候我们主要会做新品上架及产品的冷启动，为Q2旺季做准备。在整个规划过程中，专属客户经理还指导我们使用电子表格管理、分析销售与供应链情况，制作年度计划表事半功倍。在2022年夏季，我们的库容达到了28万。目前，销售额年对年增长超过了200%，IPI分数稳定在400分以上！”
打开广告优化思路，降本增效
“过去，我们主要使用Sponsored Products（SP）广告，在 Sponsored Brands（SB）广告板块投入很小，一方面是因为对SB广告素材的要求不熟悉，另一方面是感觉自己驾驭不了这种广告形式，担心费钱不讨好。
但专属客户经理从我们的生意体量和发展阶段进行分析，认为SP广告贡献的流量和转化提升已经稳定，很难再有更大的突破；而我们正值快速增长期、位居类目top3，当务之急是进一步打开流量、保持领先优势，采用SB广告不但可以引流促转，还可建立用户忠诚度。于是2022年4月，我们大幅开启SB广告，植入品牌slogan，突出自家产品易安装易使用的特点和良好的使用体验，方便消费者更直观的看到产品效果展示。既提高了产品曝光和店铺转化率，又传达了品牌理念。这一操作效果立竿见影，店铺月流量同比增加61.43%，销售额增长53%。”
三、新品类水深不好把握？善用亚马逊工具巧妙化解
案例详解
在开发花房类庭院用品时，我们利用中心锁专利设计，省去了提前预装支架的中间步骤。相比其他自装花房零件繁多、组装困难，CROWN SHADES为消费者提供了更加便捷的方案。由于产品本身单价高、我们又摸不透市场前景，所以在备货和广告上采用保守的做法，看起来投入少、风险小，但销售低于预期。
带着这个难题我们找到了专属客户经理，经理通过亚马逊数据选品报告分析解读，向我们点明花房类目市场增速大，体量也很大。进而，经理指导我们定位价格带；对标市场竞品总结自身设计优势，并充分反映在Listing上，通过图片和五点描述，把产品易操作等功能亮点，以及设计优势展示给消费者，以及深入优化A+和品牌旗舰店；同时加大SP+SB广告投入，以及配合促销活动开展。5个月后，我们的这款产品月销售额已经达到20多万美金，且打败众多对手，成为Amazon's Choice新品榜第一。
Jayden
有了这个成功经验，现在我们规划新品的时候会从两个方面衡量利弊：
?选品分析：利用亚马逊商机探测器等工具，了解新品类的搜索热度、市场容量、大概退货率、进入风险、品牌集中度等。市场饱和的话，就不宜进入；如果有进入机会，就要分析消费者青睐的尺寸、颜色等，再根据自身定价、成本，粗略计算利润状况。这样，既能对市场有个摸底，还可以规避风险。
?竞品分析：看该品类是否有竞争力较强的卖家，分析并总结该对手的优势以及不足，再对照自身产品，取其长补己短，逐步优化自己的产品。
四、海外品牌打造遇障碍，锚定痛点逐个击破
出海，就是要一路打通关。解决了淡旺季规划和新品挑战，渴望保持长期竞争力的CROWN SHADES把目光瞄准了品牌建设。
首当其冲的，就是品牌保护。作为工厂型卖家，CROWN SHADES在产品创新方面很有实力，有30多项全球专利，其中心锁设计在美国、澳洲等国家都拥有专利保护。专利成功落地实践后，难免遭遇其他品牌试图拷贝的窘境。
Jayden
我们深知品牌保护的重要性。CROWN SHADES在美国有两个律师团队，负责知识产权保护。遇到侵权行为，我们会通过专利律师团队向法院申请禁令。同时，我们也会依靠亚马逊对知识产权的保护力度，以及品牌保护工具，在必要时通过恰当的申诉维护我们的正当权益。亚马逊对行业创新者的权益保护，一直以来都让我们十分有安全感。
尽管技术过硬、善用规则，但苦于没有优秀的可操作、可跟踪的机制和方案，CROWN SHADES在品牌形象树立方面感觉吃力。
Jayden
幸好我们的专属客户经理是庭院类运营专家，不但指导我们使用亚马逊品牌引流奖励计划、A+等高级工具，帮助我们从多方位完善品牌建设，还时常分享同行业、甚至跨行业优秀的品牌卖家案例，给我们带来新的启发。
“在经理的提示下，我们会积极关注亚马逊官方资讯和卖家活动，也有机会获得亚马逊品牌建设专家的中肯建议。比如，在运用品牌旗舰店功能的时候，在PC端加强运用视频传递品牌核心理念，移动端则精简文字，并使用图片与文字模块，或者小组件来优化用户浏览逻辑。还有就是通过POSTS（帖子）、亚马逊买家互动（Manage Your Customer Engagement，简称MYCE）等品牌工具开展粉丝营销。目前，我们正双管齐下，一方面逐步加大品牌形象建设投入；另一方面坚持做中高端产品，以解决用户痛点为导向，通过场景的定制化创新，为家庭聚会、观看球赛、沙滩度假、小型商业活动、商务洽谈、后院休闲等消费场景，提供专业的解决方案和独特的系列产品，突出自身产品亮点。”新一年有什么生意规划？
Jayden
短期层面，我们正在做登陆欧洲五国站点的布局；长期层面，消费者对便捷实用的户外生活用品需求和消费观念升级，意味着庭院用品是一个值得长期深耕的赛道。我们会坚持长期主义，通过技术创新为消费者创造价值，成为行业的创新引领者，借助海外本土化的视觉、包装呈现，传递品牌核心理念，让消费者看到我们的价值。
亚马逊全球开店
作为创业型品牌，在出海升级打怪的过程中，有积累什么经验可以分享给其他卖家吗？
Jayden
首先，消费者是第一要义，不管做什么产品，帮消费者解决问题和痛点，让消费者用起来舒心，才能让消费者愿意和品牌一起成长；其次，消费场景可能会随着外部大环境有所变化，需要见招拆招、不墨守成规；最后，要充分挖掘身边的资源，比如我们在杭州，当地产业带的良好发展和上下游合作关系，对我们可以形成充分的支持。
亚马逊全球开店
坚持长期主义，深挖用户需求，爆品自然手到擒来！如果您也想和CROWN SHADES一样，经由专业的运营指导，稳健把握生意节奏，持续保持竞争力优势，亚马逊品牌建设专家会给您最专业的建议，让您在跨境出海的道路上无忧起航！
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发表于 2023-2-13 18:24:55
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