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敏哥：亚马逊自动广告的那些最新玩儿法（4000字干货）
Hello，大家好，我是敏哥。2020年对赌100篇跨境电商运营干货文章，倒计时剩余91篇。自从开始了100篇跨境电商运营干货的文章写作之路，认识了越来越多的志同道合的好朋友。两天没更新，也会有好友过来问我，文章怎么没更新呢？在哪里能看到呢？这些伙伴的支持就是我坚持不断为大家写作的动力。
这个世界就是这样，当我们遇到一群志同道合的朋友，大家的认知在同一层级上的时候，彼此都很谈的来。当然有人认可，就有人不认可，不管怎么说，做好自己最重要，需要做的就是为那些认可自己的伙伴持续的贡献自己的价值。（你能够打开这篇文章，花费宝贵的时间仔细去阅读，就是代表了你对敏哥的认可和支持）
最近对于创业这件事情也是有了更多的感悟。终于能够理解为什么那么多的创业者会因为承受不了压力而选择自杀了，创业有的时候确实不是人干的活儿。风险很大，这个风险来源于方方面面，可能由于创业者的某一个细小的决策失误，就会产生难以挽回的损失。
但是有时候创业也会上瘾，创业本身就是一个不断遇到难题、解决难题的过程，有时候你会情绪低落、很抑郁、很难受，甚至晚上睡不好觉。但是当你发现自己能够克服这个困难，重新站起来的时候，你会发现自己又成长和进步了许多。（好像扯远了，下次会单独写一些创业感悟方面的文章，一写就收不住了，哈哈）
下面是干货时间！（大约2000字左右，仔细读完预计十分钟）
之前有一篇文章为大家讲述了“亚马逊自动广告的四大误区”，从四个角度为大家纠正了对于自动广告的认知偏差。没有看过这篇文章的，建议看完再看本篇文章。这篇文章给大家讲一讲亚马逊自动广告的那些最新的玩儿法和运营技巧。
其实在很久之前的亚马逊广告体系中，自动广告是非常简单的，就是一个广告活动，区分广告组，再区分sku和关键词的过程，运营只要控制好广告的预算和出价，以及产品品类区分，优化好广告结构，和手动广告做好有机的结合就可以了。
但是你会发现改版后的自动广告多出来一些新的功能，很多运营就傻眼了，不知道应该如何来做自动广告了，也没有了重心。我见过很多的运营就是一股脑儿上去全是一样的出价，没有任何的区分度，跑出很差的数据后直接就把广告暂停。归根到底其实是没有理解新版自动广告的一些深层次的原理，新版的自动广告匹配方式主要分为以下四块：
紧密匹配（Close Match）：买家使用和你的商品紧密相关的搜索词进行搜索时，亚马逊会向其显示你的广告。
宽泛匹配（Loose Match）：买家使用与你的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时，亚马逊会显示你的广告。
同类商品（Substitutes）：买家查看与你的商品类似的商品详情页面时，亚马逊会向其显示你的广告。
关联商品（Complements）：买家查看与你的商品互补的商品详情页面时，亚马逊会向其显示你的广告。
大家首先需要仔细看下上文的定义，把自动广告每一部分的基础定义搞清楚。基础定义都搞不懂接下来怎么根据这些基础定义，展开广告布局呢？其实改版之后的自动广告，你可以把它想象成是亚马逊开始对于自动广告的“泛流量”进一步做深度细化，让流量的利用效率能够最大化，同时让卖家对于自动广告的流量掌控度更高，从而降低很多不必要的无效花费，卖家也能够让自己的产品更精准的触达自己想要触达的用户，用户搜索的同时也能够看到更精准的产品展示，因此自动广告的改变绝对是好处多多的。
如何深入理解自动广告的四种匹配方式呢？我觉得大家可以参考下手动广告，大家都知道手动广告关键词的匹配方式分为广泛匹配、短语匹配、精准匹配（不知道定义的小白卖家自行“度娘”），那么我们用自动广告来对标手动广告的时候就非常好理解了。
第一种：紧密匹配（Close Match）：买家使用和你的商品紧密相关的搜索词进行搜索时，亚马逊会向其显示你的广告。你可以对标成手动广告的精准匹配，只有当买家使用与你的商品紧密相关的关键词进行搜索的时候，才会展示你的广告。
因此，紧密匹配的流量是自动广告四种匹配方式中最精准的，同样大家要有一个概念，越精准的流量往往是越贵的，因为越精准的流量带来的转化率越高，价值越高。（这就好比你是卖苹果的，这个时候你把广告投放到想买水果的人群中和投放到想买苹果的人群中，哪种流量会更精准、会更有价值呢？）
第二种：宽泛匹配（Loose Match）：买家使用与你的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时，亚马逊会展示你的广告。这个我们可以对标成亚马逊手动广告中的广泛匹配，同样给大家打个比方：假如你是一个想买苹果的用户，你用苹果这个关键词在平台检索，会出现一个卖水果拼盘的卖家（这个时候卖家就是用了自动广告中的宽泛匹配），当买家使用的并不是与你产品密切相关的关键词进行搜索的时候，你的广告同样会出现。这个就是自动广告中的“泛流量”，越泛的流量当然也是越便宜的，因此宽泛匹配相对紧密匹配在出价相同的情况，单次点击花费会更低，因此转化率也会更低。
第三种：同类商品（Substitutes）：买家查看与你的商品类似的商品详情页面时，亚马逊会向其显示你的广告。这就好比：你是卖苹果的，竞争对手也是卖苹果的（或者是卖带苹果的水果拼盘的），这当中有个“类似”的概念，所谓类似就是不完全一样，所以这边我提出了一个“带苹果的水果拼盘”这个概念，大家仔细去理解和体会下。这个时候你做了自动广告的同类产品展示，客户在进行检索的时候就会在竞争对手的下发发现你投放的广告。具体可以参考下图：
第四种：关联商品（Complements）：买家查看与你的商品互补的商品详情页面时，亚马逊会向其显示你的广告。这个是什么意思呢？给大家打个比方：比如说你是卖三脚架的，另一位卖家是卖相机的，相机和三脚架就是定义当中的互补产品，那么当你做了关联商品的自动广告，你的广告就会出现在竞争对手互补产品的详情页面中。
具体在运营实战中我们有哪些组合玩儿法呢？
首先我们需要对于自动广告四种匹配方式做出一定的区分：
大多数人会走进一个自动广告的误区：认为自动广告只会在产品的详情页进行展示（不夸张的说，就这样一个非常基础的概念，60%以上的运营都没搞清楚，这也是为什么能把运营这件事干好的只有20%肯动脑子、有主动思考能力的运营了），不理解的伙伴再去读下四种匹配方式的定义，定义中很明确的告诉我们：紧密匹配和宽泛匹配的定义是客户搜索词，而同类产品和关联产品的定义是详情页面。
因此从流量导入方式上，我们可以把自动广告的四种匹配方式区分成两大类：关键词搜索类（紧密匹配和宽泛匹配）和关联匹配类（同类产品和关联产品）。
接着我们需要对关键词搜索类和关联匹配类的流量价值度进行再一次的区分：关键词搜索类中的紧密匹配是自动广告中搜索流量精准度最高，宽泛匹配是搜索流量精准度最泛的。而详情页面类同类产品的关联匹配流量精准度最高，关联产品的关联匹配流量精准度最泛。这样一来我们就可以非常清晰的理解清楚广告的结构了，敏哥之前也在文章中跟大家讲过，很多人之所以做不好广告，觉得广告很难，归根到底是没有理清楚广告的内在逻辑和本质，也就是说缺乏结构化思维，没有读过这篇文章 “敏哥：亚马逊广告结构化运营核心思维”的，可以回过头来仔细去看下。
如果还不是很理解上面所说的自动广告的分类思维的，可以看如下的思维导图：
那么在实战中，敏哥可以给大家一些运营思路：
第一点：紧密匹配，本质是亚马逊根据listing的表现抓取keyword进行展示的过程，要记住listing内不要出现很多跟产品无关的keyword，这样会导致你的listing被系统匹配出来的流量并不是精准有效的。反向思考后，如果你的listing在紧密匹配中跑出来的数据依旧非常的差，那就要回过头来看自己的listing需不需要去做优化，同时根据广告报表对应的数据来找到listing的核心优化点。（这点很重要，很多运营都知道listing日常需要去做优化，但是就是找不到发力点）
第二点：宽泛匹配，实战中要注意出价的控制，大家要知道，自动广告本身就是“泛流量”，泛流量中的泛流量部分，转化并不是非常的好，这也是为什么大家有时候看自动广告的宽泛匹配数据会比较差的原因。（当然思路都给大家了，具体的还是要结合实战中的具体数据、具体分析、具体调整），大家千万不要做“拿来主义”，觉得敏哥说的对，就直接套用了，更多的需要自己去深度思考，养成独立判断和分析的能力，就像没有人可以教你如何去赚钱，能给的只有思路和方向，至于最后的结果是好是坏，取决于每个人的思考、判断与执行力。
第三种：同类商品，实战中要注意结合自己的listing 质量去做投放，分析下自己的listing质量如何？review评分如何？总结出自己的链接跟竞争对手相比是否具备一定的竞争优势。同一条listing下方挂了那么多条链接，那么哪一条会有转化呢？哪一条会脱颖而出呢？哪一条会分得更多的流量呢？而这也决定了你能的自动广告同类商品匹配方式能否跑出非常好的数据表现。
第四种：关联商品（Complements），实战中我建议大家可以把关联商品的出价设置的低一些，关联商品在亚马逊的整个广告体系中更多的是一个“流量补充”的概念，什么是“流量补充”呢？简单来说客户的搜索第一目的性不是该产品，而是另一类产品。这个时候跟客户搜索第一目的性要购买的产品，另一类产品的实际购买力其实是非常低的。敏哥的团队也经过了多次的测试，发现实际的测试结果跟预想的相差不大。所以建议大家不要过多的重视自动广告的关联商品匹配，更多的是一个“流量补充”，当然有转化更好。
当然，自动广告深挖下去依然有非常多的高阶玩儿法，这篇文章不能再写下去了，再写就远超字数了。（说写2000字，结果奔着4000字去了）敏哥会放到后续的91篇文章中，为大家做详细的拆解。随着写的文章越来越多，大多数都是集中在亚马逊广告和算法，为了方面大家阅读和进行系统的学习，后续我会给大家做个章节的区分，比如：自动广告模块、手动广告模块、A9算法模块等等，便于大家进行检索，ok，本篇干货到此结束，各位老铁下篇再见。 |
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发表于 2020-2-21 22:07:27
楼主
，广告的曝光控制在多少最合适，对于这个还是有点困惑
