Amazon PPC 这些事，你们真的都懂吗？（实战分析篇）

小黄人Angelina

SEAN有话说：众所周知，Amazon Pay-Per-Click (PPC)广告已经逐渐发展成为一个强大的Amazon市场推广频道，同时顶级的PPC投手对于每个企业来说都是尤其重要的。顶级投手并不是培训机构培训出来的，而是经过不断投放、不断总结、又不断投放而产生的。曾经有个大牛是这样描述的：必须烧到一辆玛莎拉蒂才是真正的入门。你们懂得！

如何简单认识Amazon PPC?

Amazon PPC 是一个当买家点击Amazon广告的时候，发布广告的卖家需要支付费用给Amazon的广告模型（每点击一次都要收费-针对卖家）. 有3种形式可供选择：Sponsored Products，Sponsored Brands和Product Display Ads。

Amazon PPC在何地出现？

1.Sponsored Product ads （SP广告）这种广告会出现在Amazon的两处位置：分别是在搜索结果页面和Amazon产品细节页面。SP广告也可以出现在其他网站上，使用“Extended Ad Network Beta”可以再次广告给那些看过产品页面却没有购买产品的潜在买家。如下图所示：

2. Sponsored Brand ads（SB广告） 会出现在Amazon的搜索结果页面。会有4种广告的摆放方式，第一种是展示在搜索展示的最上方，剩下三种是在下方，在搜索结果里面。如下图所示：

3. Product Display Ads（PD广告） 基本上会出现在加入购物车“Add to Cart”按键的下方，然后也可以出现在搜索结果的右边那一栏里面，还有就是在搜索结果的底部区域。如下图所示：

Amazon PPC需要花费多少呢？

PPC竞标是怎么运作的呢？

Cost-Per-Click (CPC)（每下点击的花费） 都是根据最高的竞价者来的价格来决定的：每个广告投手会提交一个原始的竞价（他们最高愿意出多少钱来购买Amazon每点击一次就要收费的广告）。最高的竞价者会得到最高的排名，会付最高的CPC但是只是比排名第二的竞价者的价格高$0.01。

上述图片可表明：

广告投手3凭借$4.00赢得了竞价，如果他们的广告被点击了，登广告者需要支付$3.51给Amazon，因为第二高的竞价为$3.50。

什么是平均每一次点击成本Average Cost Per Click (CPC)?

在Amazon 官网，平均每一次点击成本基本上在$0.02- $3，不同的产品类型和产品子分类，不同竞争度的产品，CPC都能有很大的差别。

Amazon PPC 会提升产品的有机排名吗?

通过Amazon PPC成交单会对产品的有机排名产生正面影响，正如卖家说的权重和排名都会上升。

这个效果对于新品（有7个Review以上）来说是非常重要的，Amazon PPC 可通过为产品引入更多的客流从而提升销量并且对排名产生良性影响。

如何设立一个Amazon PPC的目标以防亏损？未即时追踪PPC广告，很有可能在效果不佳情况下带来大亏损，尤其是在旺季。下面是我们归纳总结出的卖家需要计算的一些目标参数:

投手需花多少钱在 PPC上才合理？

首先要计算产品的利润幅度在花费任何广告费之前，因为这样就能知道有多少空间的利润是可以投到广告费上的。

怎么样计算收支平衡的ACoS？

如下图所示，在投广告之前，收支平衡的ACoS就是产品的利润幅度，举个例子，如果利润幅度是35%，那么ACoS就是35%，只要在Amazon PPC上不花超过35%，就不会亏钱。

Tip: 如下图,收支平衡的ACoS已经在Amazon的PPC的管理页面里自动计算好了，可以随时查看，当然也可以自己手动计算。

如何计算目标ACoS？

可以利用收支平衡的ACoS来得到真实的产品目标净利润幅度

如上图，如果说卖家想要5%的利润幅度，收支平衡的ACoS是20%，那么意味着卖家有15%可以花到PPC上。这就是目标的ACoS，千万不能花超过这个目标，不然就无法保证利润幅度，甚至可能亏损。

如何计算总的净利润

如果卖家目标是获得最大的利润空间，那么就需要用到下图中的公式：总的投广告前的利润（总的销售数量*每件产品的利润率）-广告的花费：

创建并优化Amazon PPC Campaign计划

我们建议广告投手对同一个产品或者同一组产品同时使用自动的PPC计划和手动的PPC计划。

创建Amazon PPC Campaign计划：

创建一个自动的计划（Campaign）是非常简单的，基本上卖家需要做的就是定义一个预算和一个竞标，只要开启计划，Amazon就会自动开始检测这个产品的关键词自动生成同时展示产品的广告。卖家还可以把这些关键词导出存为.csv结尾的文件，方便导入与导出。

创建一个手动的计划并且可以添加自定义的关键词，有一个叫Sonar的关键词搜索工具，建议大家可以去使用一下，基本覆盖了最常用的关键词。下面的表格对自动和手动的计划做了对比：

优化Amazon PPC campaign

有计划有规律的优化campaign是在Amazon PPC成功的必要要素。只有在收集到足够的数据（效果，点击数，点击转化为购买率）之后评估PPC的效果之后，才能想着去做些PPC的调整，不然可能会弄巧成拙。

我们建议等至少2个礼拜之后才去做一些campaign的改变，收集到足够的数据材料之后我们建议可以做以下三步去调整：

1. 从自动的Campaign 转移关键词到手动的Campaign

自动Campaign会有很多自动从搜索词转化为关键词的例子，我们需要把这些关键词从自动campaign复制到手动的campaign.当然我们不能傻傻的什么都转过去，只需要转换一些最后成功获得订单的一些关键词就好了。

2. 使用反向关键词（移除没有产生订单的搜索词）

我们建议卖家阶段性的追踪自动campaign和手动campaign所使用的搜索词成功获得了点击但是却最后没有转化为订单的关键词，可以设置反向负面关键词用这个来排除一些无法产生订单的关键词，从而来避免一些不必要的点击进而节省成本

当负面关键词使用得当时，是可以帮助卖家来降低ACoS的，小贴士，卖家可以去PPC Analyzer （分析器）追踪目前ACoS的一些数据，可以立马直观的看到自己的调整有没有效果，如下图：

3.优化CPC竞价

优化CPC之前，首先得确立Campaign的目标是为了提升最大销量还是为了提升利润，设立完目标之后，卖家可以多试几个竞价来确认哪个竞价离自己的目标最接近，希望卖家们牢记，在更换关键词和竞价之前有一个足够的等待时间是很关键的，确保有足够的数据来支撑自己想要调整的决定。

在上图的例子中，卖家想要用负面词去掉有一个很高点击率但是却没有下单的ASIN，结果他发现没有办法通过Phrase或者Exact的搜素方式去屏蔽这个ASIN，这个卖家在向大家寻求帮助，有人提议说可以把这个ASIN产品的描述放到Negative Keyword里面看看会不会有效果。

没错，优化Amazon PPC就是不断试错不断成长的过程，有运用得当的大卖家为自己的产品赢得了Best Seller且产生了极高的收益，也有大卖家朋友在旺季时，对于PPC操作不当，优化不良，导致亏了很多的情况。

比如上述卖家，在3000个点击之后，居然完全没有人购买，要么说明产品有问题没有吸引力，根本没人要，要么就是广告哪里没做对。

当然也有可能是碰到这种情况，下面的例子中卖家，在预算只有$550美金的情况下，广告费用暴涨到了$1700，然而他惊人的发现，竟然没有一个点击转化成为了订单，卖家怀疑这是竞争对手的恶意攻击，点击卖家的广告但是却不购买，从而来消耗卖家的广告费，当广告费被吃完之后，卖家的广告就只能下架了。

还有最近遇上了新冠病毒，有买家问还有打广告的必要吗？因为Amazon的送货时间都变成30天以上了，同样的东西大家都去Walmart或者其他当地超市甚至网上的其他平台购买他们需要的产品了，根本不会选择Amazon，卖家说订单瞬间变成0了，如果还挂着广告，可能有人会点但是完全不会有人买，所以肯定是会亏钱的，ACoS瞬间猛增。买家以为卖家们都缺货，但是其实他们是全库存，随时准备发货，只是Amazon延迟了送货时间。

本期大福利：

Sellics是一个很好的Amazon PPC的第三方集成软件，在这里推荐给大家，可以包含了各种带你玩转Amazon PPC的各种实用功能和工具。

Amazon PPC campaigns主要功能:

1. PPC 自动化: 自动竞价节约时间

2. 可以调整开关广告的时间: 可以全面的控制开关广告的时间，在一些市场不好的时候关掉广告，节省成本。

3. 展示净利润: 自动计算净利润，（会自动计算Amazon的费用，税，产品的成本，运费还有PPC广告的成本）

4. 直接管理campaign并且可使用各种过滤器: 可以使用优化的过滤器来查看各种表现好的和差的关键词，直接在Sellic改变campaign的状态，关键词，竞价和预算。

5. 历史数据追踪: 快速的追踪各个阶段的Campaign表现好坏，还可以用趋势图表来分析广告的表现如何

6. 查看竞价历史: 可以直接看到竞价改变对ACoS的正面和负面的影响，还可以看到点击转化为购买的成功几率

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