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在实际投放过程中，广告出价最高，却不一定可以让你的广告投放。因为Facebook广告竞价与传统广告竞价不同，获胜的那一方是由竞价、广告质量与相关性（用户价值）及预估行动率三项因素综合评定。
而竞价是这三个因素中至关重要的一项，犹如交战双方的“制高点”，占据地理优势，便可狙杀敌方将领，掌握获胜先机。而在广告投放中，做好广告竞价便是掌握了广告曝光的先机。
下面用文字的方式详细讲解Facebook广告竞价逻辑及竞价实操干货。
一、Facebook广告竞价逻辑
1、Facebook广告竞拍体系
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Facebook使用广告竞拍来确定在给定时间点向受众投放哪个广告最合适，从而将受众和商家的价值最大化。
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竞价：广告主为广告设置的竞价，也就是广告主愿意为达成结果花费的金额。广告竞拍提供多种管理竞价的方法。
预估操作率：用户与广告互动或发生转化的预估值，也就是用户看到广告后实施广告主期望的操作的几率。
用户价值： 通过多种依据衡量广告质量以及相关度诊断指标，以用户体验为目标进行优化。
2、Facebook广告竞价策略
竞价策略是花费预算和取得成效的总体方法。你选择的竞价策略将告诉Facebook如何在广告竞拍时为你竞价。
Facebook在竞拍中使用的竞价方式（根据你的目标费用和广告投放优化目标）。根据你的费用或广告花费回报控制选项：
? 最低费用
? 费用上限
? 竞价上限
? 目标费用
? 最高价值
? 广告花费回报保底
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1）当不知道如何出价，以赢得竞价——最低费用（自动出价）
? 选择最低费用竞价策略时，将尽可能以最低的单次优化事件费用竞价，为广告组获得所优化的事件，同时在一天结束时或者广告组（或广告系列）排期结束时花完全部预算。
? 如果更想花完全部预算，建议选择最低费用竞价策略。这种竞价策略能帮助最高效地花费预算。
? 选择最低费用竞价策略时，费用可能会产生更大的波动，但会始终保证成效费用最低
2）当希望可以自己控制成本——费用上限（有限制的自动出价）
? 使用花费上限选项，可以向Facebook提供单次优化事件最大平均费用，让系统能够尽可能多地促成优化成效。
? 花费上限可帮助你在不超出目标单次操作费用 (CPA) 的情况下实现最大成效，从而实现成本效益最大化。注意：费用可能超出 CPA 最多 10%。
? Facebook通过追寻费用最低的事件，尽量使平均金额超出 CPA 的幅度控制在10%以内。随着花费和预算的增加，平均 CPA 可能会增加。注意：并非所有优化目标都适用于花费上限
3）想要设置竞拍时的最高竞价来控制广告花费，并通过该竞价覆盖尽可能多的用户时——竞价上限
根据竞价上限竞价策略设置的竞价控制额表示Facebook可以在竞拍中花费的最高金额。
竞价控制额的灵活性相对较低，这意味着与费用控制额相比，它更有可能限制投放。这是因为竞价控制额会限制每次竞拍的竞价。设置竞价控制额可以更好地掌控单次优化事件费用，但如果竞价控制额太低，广告组投放次数可能会减少。
4）在放大预算的同时，成本稳定性高——目标费用
Facebook会确保平均费用与所输入费用控制额的差额保持在10%的范围内。
? 将单次优化事件费用保持在特定金额是符合最佳实践的做法。
? 在整个广告系列投放期间，Facebook可能无法实现与目标平均费用完全一致的单次成效费用，但Facebook会在退出学习阶段之后尽可能接近这一目标费用。另外，并非所有优化目标都适用于目标费用。
? 目标费用支持应用安装量、转化量、潜在客户开发和商品目录促销广告系列。
5）以广告花费回报做为成功的主要衡量指标，且您能够将交易价值传回到平台时——广告花费回报保底
广告花费回报 (ROAS) 保底值有助于确保单次优化事件的保底广告花费回报 (ROAS) 高于某个金额。
? 当您输入广告花费回报 (ROAS) 保底值后，Facebook会争取获得最大购物价值并使广告花费回报 (ROAS)高于你输入的金额。
? 设置保底广告花费回报 (ROAS) 是对Facebook的投放系统的约束。这意味着，如果设置的保底值过高，可能导致投放量比较少（相较于不设置保底值时能够获得的投放量）。
6）想要获得最高的广告花费回报、想要花完全部预算以及不确定保底广告花费回报/竞价金额时——最高价值
获取预算最高值是优化购买价值的 Facebook 广告组可用的竞价策略。
?若使用这种策略，Facebook系统会尽量在广告组的排期结束前花完所有预算，与此同时最大化从购买中获得的价值。
? Facebook会尽量最大化点击广告并在 1 到 7 天内（取决于您的转化时间窗）完成购买的用户产生的价值
? 如果对于希望通过广告获得的回报有具体的目标，则可以设置保底广告花费回报 (ROAS) 来帮助您实现这一目标。
二、竞价策略最佳实践
1、费用上限最佳实践
? 鉴于费用（平均单次转化事件费用）是评估表现的重要指标，建议您使用费用上限对这笔费用进行优化。
? 如果知道自己的单次操作费用，那么不妨考虑测试费用上限。
在使用费用上限竞价策略的同时调整预算的注意事项：
? 费用上限旨在最大限度地降低费用;
? 要通过利用费用上限最大限度地提高效率来获得最大的转化量，不妨考虑使用全部预算;
? 如果达到费用控制额，那么随着Facebook在你的费用控制额内进行优化以取得更多成效，广告投放量可能会减少
2、目标费用最佳实践
? 可以考虑先设置愿意支付的理想平均费用，然后根据需要增加费用；
? 最好在广告组的机器学习阶段结束（获得约 50 次优化事件成效）后确定是否有必要进行调整；
? 可以考虑先设置愿意支付的理想平均费用，然后根据需要增加费用；
3、竞价上限最佳实践
? 对于竞价上限竞价策略，竞价控制额设定了愿意为覆盖目标受众所支付的最高金额，此金额并非最终支付的费用；
? 竞价控制额较低可能会限制或阻止投放；
? 如果可以花完所有预算，则可能是竞价控制额设置得过低
4、竞价策略最佳实践
1）费用上限和目标费用有何区别？
? 使用目标费用竞价策略的费用控制额是指即使存在费用更低的优化事件，系统仍会尽量靠近的目标金额。
? 使用费用上限竞价策略的费用控制额是指系统帮助你首先获得费用最低的优化事件，同时尽量使费用低于设置的平均金额。
2）费用上限和竞价上限有何区别？
? 使用费用上限竞价策略的费用控制额更为灵活，这意味着与竞价控制额相比，它比较不容易限制投放。
? 使用竞价上限竞价策略的竞价控制额的灵活性相对较低，这意味着与费用上限相比，它更有可能限制投放
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发表于 2020-5-18 11:45:25
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