《亚马逊精品模式之亚马逊站内手动广告投放》

小布人

1、什么是手动广告？
亚马逊手动广告俗称cpc,是用户通过搜索关键词，在亚马逊上精准定向展示商品的
广告形式，按实际点击次数收取费用。
1.1、手动广告的展示位置
在亚马逊搜索框之内搜索相关关键词之后，亚马逊展示的结果中带 sponsored 标志的
广告位。
1.2、手动广告的作用
（1)通过广告的引流加权，实现核心关键词排名上首页
因为手动广告词匹配比较精准，我们想推哪个词，就把他拿去开手动精准匹配。通过广
告花费去换来的曝光、点击浏览、下单可以大大提高listing关键词的权重，而且后期关键
词权重上去了，可以实现不投广告都有很多自然流量进来并且下单。
（2)根据广告关键词表现优化listing
我们根据报表可以知道哪些词转化高、表现好，我们可以把它优化到文案里。如果词表
现不好，我们也可以从listing文案中剔除这个词。
（3)提升订单数量，提高转化率
手动广告在新品期可以为listing 引流，帮助系统快速抓取和收录并匹配大量关键词，
可以快速获取大量流量且通过关键词出单提高关键词排名。新品期的 listing 关键词没有
任何权重的，也没有曝光，可以通过手动广告提升订单数量，提高转化率。手动广告在
listing后期可以作为流量补充。可以持续带来大量流量，保证产品销量持续增长，稳定排
名，协助占领类目坑位，增加品牌，配合产品促销或者清货。
1.3、手动广告的匹配类型和匹配类型的特点
亚马逊手动广告分为广泛匹配、词组匹配和精准匹配，相对于自动广告而言，卖家可
自行选择需要投放的关键词，精准的关键词会给产品带来更高的转化率。
广泛匹配：为广告带来广泛的曝光量，如果买家的搜索查询包含所有关键词或其同义
词，都会被系统视为匹配。广泛匹配关键词可以带来最大限度的曝光量，广泛匹配花费是
最高。
词组匹配：买家的搜索查询必须包含准确的短语或词序。与广泛匹配相比，该类型的
限制性更强，通常会将广告显示在相关度更高的位置。
精准匹配：买家的搜索查询必须与关键词的词序完全匹配，广告才会显示。
曝光量来说：广泛匹配＞短语匹配＞精确匹配
广告转化率来说：精准匹配＞短语匹配＞广泛匹配
单次点击花费：精准匹配＞短语匹配＞广泛匹配
1.4、手动广告的投放原则
偏向转化－－－提高或降低，后续适当调整
偏向引流－－－固定竞价，后续适当调整
带来的转化可能性比较高－－－提高或降低
转化低－－－竞价只降低
可能带来的转化性比较高－－－最高建议竞价
带来的转化可能性一般－－－建议竞价
带来的转化比较低－－竞价只降低
对一组词的转化的可能性判断参考产品的售价，产品的自身特点和行业的基本情况。
2、亚马逊自动广告和手动广告的区别
（1)自动广告是优先于展示在别的详情页内的广告推荐的；手动设置关键词的广告
是优先通过顾客搜索关键词展示出来的。
（2)自动广告设置简单，量大，广告成本也偏高；手动广告，设置中需要添加广告关
键词，且并一定带来预期流量和销量。
（3)自动广告的广告位优先展示在相关Listing的详情页面中间位置，其流量的来
源往往经由其他相关Listing页面导入；手动广告因为在投放中设置了关键词，和流量的
来源优先会由这些关键词直接导入。
（4)亚马逊自动广告和手动广告如何综合使用
起初投放广告不知道需要投放什么词时，可通过自动广告投放来获取产品流量关键
词，然后通过手动广告投放来将高效的关键词进行更精准地投放。
3、手动广告选词
手动广告和自动广告的一个区别是，手动广告需要输入关键词，自动广告是可以自己跑
词。所以我们要提前收集好关键词。收集关键词的渠道是以下几种方法：
（1)自动广告报表
广告报表代表了用户对商品搜索的喜好，不仅用作优化广告还可以用来优化 listing,
不出单的词可以做相应的否定占用点击费用，出单和表现好的词可以用作精准词。手动关键
词一般选取关键词30个，低于30个想办法拓词，商品ACOS值极低是非常好的词需要拓展
关键词。拓词选用同近义词不仅考虑这个词的含义还要考虑这个词的使用场景和流量，当地
人会不会使用一些口语或者俚语。
（2)可以利用搜索下拉框提取关键词
把筛选出的关键词拿到亚马逊前台搜索，搜索的时候搜索框选择该产品的大类目，比
如说是美妆类，你就选择beauty.
（3)Amazon's Choice 关键词
抓取该产品的2级类目，所有 Amazon's Choice 关键词，筛选和你产品相关性比较高
的Amazon's Choice关键词。
（4)竞品标题文案选词
采集跟我产品款式相似且有销量的产品标题和REVIEW数量，参照所有有销量的相似
ASIN,每个关键词的前3页和所在小类的BSR一般2-3个，采集相似ASIN,跟我产品类似
ASIN的标题，评论数，关键词。产品ASIN跟你的综合表现差不多的来作为你的竞品。产
品所在最后一级类目，BS榜，新品榜的前100的ASIN中和你实力相当的竞品ASIN需要重
点标记，尽可能多的提取关键词和后期的竞品跟进。
标题是核心关键词和核心卖点的浓缩，评论越多的说明销量比较多，ASIN 越多指导性
越强找到所有的关键词，查找排在前面的类似商品，标题，加权，评论数，评估个词带来的
流量，用于制作手动广告。从竞品的产品页面筛选原汁原味的关键词，按照关键词的相关性
进行降序排序。
（5)亿数通等工具
排好时间表，大概10天，每天抓取一次
统计如下数据指标：
1.竞品asin 每天在各个关键词的广告排名和自然排名
2.广告排名统计到前5页，自然排名统计到前20页
3.然后把每个asin 在每个关键词下，连续10天，自然排名和广告排名数据汇总
（6)ABA工具选词
ABA工具网罗亚马逊前台的搜索词，100多万行根据热度排名，可以根据不同时间段查
看热度，可以看到每个词的商品表现。ABA 工具反应了买家在亚马逊的真实搜索数据，ABA
工具每个关键词下面都有TOP ASIN,从每个搜索词确定流量的大小，点击分享率和转化分
享率是这个词下面的所有的商品点击占比和转化占比，选择转化共享率比较低的ASIN对应
的搜索词用于手动广告。
（7)关键词的排列组合
关键词的排列组合是为了获得更多，更精准的流量，通过排列组合能获取更多的长尾词，
如果我们只投上位词或者只投核心产品词，没有必要，如果只投产品词需要跟很多卖家竞争
CPC水涨船高，排列组合是为了更多更精准的流量，获得更多的长尾词，组合来源更多可流
量的空间变得更多，更好的控价，控制广告成本。排列组合找到更多的流量的可能性，更好
控制不同广告的出价。
4、打手动广告的时间段
（1)自动广泛广告跑了一周之后
为什么要自动广告跑一周，因为自动广告可以跑出很多词，我们这时候把好的词加入到
手动广告。而你一开始就跑手动广告你会选到一些不好的词，除非你对这个产品特别熟悉。
当自动广告里面的词加入手动广告之后，自动广告里面要把这个关键词否定掉，如此才避免
两个广告互相竞争，互相抢流量。
（2)产品有20个review以上
没有review产品的转化率会很差，你投的广告效果也会很差，可以在积累review之后
再投放。
（3)分时预算，美国休息时间广告调低预算
美国休息时间购买的人很少，有点击大部分是中国卖家在研究产品。我们的广告费要花
在刀刃上，不能浪费。
5、手动广告怎么投
（1)自动广告表现好的词直接开手动广泛（词根适合开手动广泛）
（2)手动广泛表现好的词直接开手动精准（核心关键词适合开手动精准）
（3)长尾词开词组广告和手动精准
6、广告报表怎么优化？
1.我们把展现量大的，点击率高的，转化率高的词进行降序排列。
2.表现不好的词，分为待观察／直接否定。
待观察：
（1)词点击次数不够，一两次点击不能判断它的转化率。
（2)展现量不够大的不能判断它的点击率直接否定：
①曝光量足够，点击率不行，说明这个词是没有竞争力，能优化就优化，不能优化直接
否定。
②点击次数足够，但是转化率。这时候能优化转化率就优化，不能优化就否定掉。
7、亚马逊广告投放注意事项
（1)建立层级清晰的广告结构
为了避免多SKU在一个Campaign投放导致广告组内部竞争，无法清晰判断某个sku具
体竞争情况，建议一个Campaign放一个SKU.如果一个产品的多个变体同时投放广告，可以在一个Campaign下面每个子体建立一个广告组，在后期分析每个sku的表现才会清晰明
了。
（2)只关注出价（bid),而忽视了表现（perfrmance)
其实广告展位和搜索展位类似，都有自己的排名体系，搜索位的排名是由销量、转化
率等因素决定的。ppc广告位的排名是由表现（performance)以及出价（bid)决定的，并且
performance的权重往往要大于bid,因为作为亚马逊来说，一切都是为了给平台带来更多
的转化，更多的销售额，谁能带来更多的销售，谁就有优先权，所以卖家在抢占广告位的
时候不能全想靠着提升竞价。
亚马逊广告投放过程当中，肯定是会出现一些无效点击，就导致广告的一半费用是被
浪费掉的，而且这还是卖家们难以知道的。但有得必有失，广告投放基本都是这样，需
做的就是在投放过程中，还需要不断的优化。在我们预算范围内，我们可以较多地使用词
组匹配，性价比相对较高。确认完成后，点击启动广告，我们需要观察手动广告的效果，
我们要实关注手动广告的表现，后续继续优化。

ouoou

谢谢楼主