扫平 iOS 政策疑虑，分享 Google 购物广告优化心法

店匠Shoplazza

为了推动个人隐私数据保护，多个国家颁布了针对用户数据的隐私保护法案。对于独立站的商家来说，广告的投放和流量肯定是商家最关心的问题。目光投向 Google，分析 Google 购物广告是否会受影响，并分享广告投放的优化心法，帮助各位商家为即将到来的购物季打好基础。
一：Google Ads 受 iOS 等政策影响吗？2021 年 4 月 27 日，苹果 iOS 14.5 正式发布，「应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency）」的隐私新规随之落地执行。用户更新系统后，所有收集的用户数据并用于投放广告的行为，都必须先单独弹窗提示、并获得用户同意才可以进行。根据 5 月的跟踪数据显示全球有 88% 的用户选择退出广告跟踪，而美国人的比例达到了 96%。这让广告主担心无法追踪用户数据，进而无法执行精准投放。对于 Google Ads 是否受 iOS 等政策影响，店匠SHOPLAZZA 先给到结论：影响甚微，商家可放心使用。下面就为大家分析其中的原因所在。1. Google 「根据模型估算转化」功能Google 在 2016 年已开始使用 AI 算法估算用户数据的在线转化。目前 Google 在以下情况下使用该功能：跨设备 / 浏览器、第一方 / 第三方 Cookie 限制、iOS 14 ATT 限制以及欧盟 Cookie 用户意见征求等。那么它的原理是什么呢？Google 将观测到的完整用户数据进行部分移除，根据模型估算转化这部分数据，最后与移除的数据进行对比与校对，以确保转换的准确性。

（图片来源：Google）2. 触及所有营销目标对象Google 经过 AI 模型估算将用户特征细分，帮助广告主在营销漏斗的各个渠道都能追踪到目标用户。1）AwarenessGoogle 通过收集用户基本信息例如年龄、性别、收入状况、是否为家长等让更多人知道你的品牌；2）ConsiderationGoogle 分析用户的兴趣，以及发生在他身上的事件如买房、创业、结婚等影响数据后期转化的可能性；3）Drive Sales在转换的后端，Google 通过挖掘已有用户背后的数据，帮助商家持续挖掘新用户、潜在用户以及近期访客。

（Google 兴趣分析维度；图片来源：Google）Google 强大的用户细分使其在数据追踪、收集、转化时不受 iOS14 等限制影响，在不违反隐私限制下帮助商家更好的了解并触达受众。此外，独立站商家做好一手资料的搜集很重要，意识到数据是具有战略价值的数据资产，而不只是营销和运营的工具。同时为提供数据的用户给予有价值的回报，例如注册成为独立站会员享受尊贵礼遇及优惠等。
二：Google 购物广告优化 6 大提示Adthena 数据显示 Google 购物广告占美国零售商搜索广告支出的 76.4％。这样一个人人必备的广告工具，还没使用的商家可要抓紧了。1. Feed 优化Google 购物广告投放的质量取决于商家向潜在用户提供的信息。Google 购物广告不是靠商家设置关键字触发，而是系统自动匹配所上传的 Feed 中产品资料的信息，除去产品标题、描述、库存、图片链接、产品链接等必填项，也有一些选填项如颜色、规格等产品属性，性别、年龄等用户标签等也建议填写完整。

（Google Feed 填写建议；图片来源：Google）店匠SHOPLAZZA 建议：1）商家可以重点优化标题及描述，提高更多广告曝光机会。标题基本命名结构：品牌 + 产品类型 + 属性（颜色、尺寸、材质等）。描述优化方法：基于产品的核心信息，扩充成为 150 个字符左右的一个通顺段落，可以适量插入与产品相关的搜索热词。2）通过使用 Google Trends 了解实时的行业趋势，还可以查看「搜索广告字词报告」或投放一段时间后的「购物广告字词报告」，总结出消费者兴趣点、搜索热词等，将其填至标题、描述中以增加曝光度。互联网热度实时变化，这不是一劳永逸的事情。商家需要定期更新，比如根据不同的购物季对商品信息进行优化。3）商品如带有 GTIN（商品条形码）也建议填写。数据显示，包含 GTIN 的 Feed 广告点击次数可提高 40%，同时产品的转化率可提高近 20%。

（商品 GTIN；图片来源：Google）2. 排除关键词由于 Google 识别 Feed 信息时触发的关键词会出现不准确的情况，商家需要通过定期查看「搜索字词报告」，了解关键字为独立站带来的流量质量，及时排查不相关的搜索词，以节省成本，优化投放效果。3. GMC 的市场洞察（部分账户）如果商家具有使用 GMC 市场洞察功能的资格，可以在 Merchant Center 帐户中访问「价格竞争力报告」&「畅销商品」，了解其他零售商的产品定价。对于多品类的独立站，还可以了解市场热门品类，为各品类的广告预算分配提供参考；查看热销品的商品名称，可以从中寻找优化 Feed 的思路。使用这些定价建议可以帮助商家在对广告出价和为产品定价时提供指导。4. 正确设置转化跟踪为找到对商家有价值的新用户，Google Ads 会从现有有价值用户的转化数据中寻找规律。借助转化跟踪，商家可以了解广告获得的点击是否有效转化为独立站上有价值的用户活动，如站内搜索、添加到购物车、开始结账、到达 Payment 页面、购买等。商家将转化动作传回购物广告后台，对其进行转化跟踪并分析，查看是否达成成效。店匠SHOPLAZZA 支持一键导入加购数据、交易金额等数据，无需手动添加即可实现转化追踪。5. 结合多种广告形式提高转化1）展示广告展示广告中关联 GMC 实现动态再营销，再营销目标受众在日常浏览网页时，可以看到他们曾经浏过的产品。

（Breo 展示广告；图片来源：Google）2）视频行动广告在视频行动广告中关联 GMC，使得潜在受众在 YouTube 观看视频时，可以看到丰富的 GMC 产品。

（视频行动广告呈现形式；图片来源：Google）获得更多转化：扩展广告系列以使其在 YouTube 平台内外的更多位置投放，并获得更多转化，同时继续针对最低每次转化费用进行优化。提升广告系列效果：将 YouTube 首页动态、YouTube 观看页面、Google 视频合作伙伴等位置的广告资源组合在一起后，通过吸引新用户来提升广告系列的效果。轻松扩大广告系列规模：借助视频行动广告，商家可以在多个位置投放一个广告系列，而无需为每个广告资源来源设置出价和预算。3）Bing 购物广告Google 购物广告支持一键导入 Bing 必应，同步开启必应购物广告。作为全球第二大搜索引擎，Bing 的搜索服务遍及全球 36 个国家和地区，在美国的搜索市场份额高达 33%，在北美、欧洲和亚太地区也占有相当大的份额。

（Bing 市场分布；图片来源：店匠SHOPLAZZA 整理）美国：除 IE、MSN、Skype和其他微软频道外，Bing 还与雅虎、AOL、华尔街日报等合作伙伴合作，因此在美国每三次电脑端搜索中，就会有一次 Bing 的搜索结果。6. 物流 & 售后时效设置据调查，超过六成的消费者打算就近采买节庆所需，尤其受到全球疫情影响，2020年「available near me」的搜寻量在全世界都增长了将近一倍，消费者对于物流时效性变得更加敏感。什么时候发货、多久收到、是否支持退货成为消费者购物时关注的重点。

（物流 & 售后注释；图片来源：Google）如果商家的产品可以在 3 天内或者更短的时间内免费发货，则会有资格得到一个 1-3 天的注释。添加退换货时效，同样会得到一个退货权益注释。
三：2022 购物季 Google 购物广告 5 重心法接下来的将会是一年中跨境电商最繁忙的时段，各种海外购物季层出不穷，在这里也为各位商家总结购物季来临，Google 购物广告的优化建议。1 争取曝光在消费者仍处于购买犹豫期时，提供明确的产品信息、供货情况以及优惠信息，大力推动消费者蠢蠢欲动的心。2 提供诱因此处的诱因不单纯只是指优惠，而是以【企业社会责任】为思考出发，向目标对象表明社会议题立场（比如，疫情期间提供医护人员优惠信息、或是在环保节日推出折扣等行为），藉此与相同理念的消费者拉近距离。3 提早放出折扣信息如果商家的客群为「快速型购物」、偏好立即收到货物的消费者，建议提早放出优惠信息（如大型节庆前预先赠送折扣），让消费者可避免在大型节庆购物而遇到缺货的情况。*快速型购物：有一类型用户的人生格言为「时间就是金钱」，一旦锁定要采买的商品，不会花费太多时间进行比价或是浏览信息，只要网站的使用体验良好、货品有库存（或能在当日取货），就会立即完成购买的行动。4 提供多样化的配送方式提供更多取货管道（上门、店到店、门店自取等多元配送方式），提供消费者更便利的运送需求。5 随时调整广告策略善用【自动化工具】，因应情势变化随时修正广告策略，更精准网罗各个阶段的目标对象。