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[广告优化]亚马逊推新品最容易犯的错误

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蓝宝石

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楼主
发表于 2022-10-29 11:32:04 | 只看该作者 回帖奖励 | 倒序浏览 | 阅读模式
小到一个运营,大到一个运营部门,我们该如何提升业绩呢?要么通过不断提升链接单量,获得更多的业绩;要么是不断上新品,保证业绩的持续稳定增长。
链接的单量终归是有天花板的,不可能一直无限提升,于是不断上新品就是亚马逊人去提升业绩的重要手段。

但是推品不一定能够推成功。可能是产品选得不太好,也可能是运营能力有限,还可能是采购的产品有问题、市场变化......
犯了其中任何的错误,最终都有可能导致推新失败。那么,我们推新品最容易犯哪些错误呢?又该如何有效避免,以提升推新品的成功率呢?

01 发货过多冗余

做亚马逊的都知道,七分靠选品,三分靠运营。产品选得好运营推起来得心应手,事半功倍;产品选不好,运营即使使出了九牛二虎之力之力,链接依然是举步维艰。这就说明,选品选不好,链接想推起来比较困难。

即使是产品选得好,运营也不一定能够推起来。因为没有人擅长所有品类打法、同一品类高中低客单价的打法。
每当探索一个新的品类或者是其他价格段产品时,可能都需要一定的适应时间。这就造成推品成功与否跟运营相关产品经验息息相关。
这说明,即使产品选得好,运营也不一定能推起来。
在2020年的时候,产品开发分析的某款数据不错,我们开会讨论一致认为产品非常有潜力值得做,我们就大批量采购。
我们一次发3000-5000的货,结果吃了很多亏。有的是市场突然出现很多低价螺旋的;有的是产品质量瑕疵,前期推起来,后续退货差评不断;
有的是关键词死活推不动,竞争太激烈;有的是几个核心词都推起来了,单量还是很少,因为整个类目主要流量来源是关联流量......

故而,我们选品的时候,无论市场多么OK,新品榜的产品表现多么好,利润多么高,我们差异化做的多棒,都要测款少发货。
选品后初次发货发300-500套货测款即可,避免因为质量、市场变化、运营能力等问题导致大量冗余。

02 链接优化不到位

很多人链接一次不完善完毕,导致频繁更改。今天写了个标题,明天写了个五点描述,后天又把标题改了,没过几天又觉得标题可以更改得更好......
最终导致链接被锁定,后台更改不生效,还需要表单上传刷新才行。链接的每次修改都会影响权重,所以大家要养成良好习惯,一次到位,随后进行微调就好。

还有就是,如果链接已经到货了,但是链接标题、五点等文案和图片、视频、A+等内容还没有优化到位,就需要停售。链接优化到位再去开售,而不是急于上架出效果,最终因为链接质量不过关,导致转化极差,极大影响推品进度。

03 定价不合理

产品定价不是卖家的成本决定的,也不是卖家想达到某个利润率决定的。而是卖家结合市场产品主流价格和自身产品成本综合考虑决定的。
FBA产品定价=产品采购成本+国内操作费+头程运费+平台佣金+FBA配送费+预期利润。
这个预期利润不是说我们想怎么预期就怎么预期的。如果我们想要40%的预期利润,结果计算出来产品定价已经偏离市场大部分价格了,而我们产品与同类产品相比有没有十足的优势,那么就是定价过高。

当然如果我们的链接是做了很大差异化,能够解决整个产品的痛点或者能够给客户带来更大的情绪价值,可以适当高价去销售。
所以,定价前一定要参照下市场价。如果我们链接优化到位了,广告也没什么问题,但是就是转化很差,不妨考虑下是否是定价过高造成的。
对于如何合理定价,除了上述的那些建议之外, 后续我还会写详细的文章来做进一步探讨。

04 推广节奏把控不当

新品上架后推广节奏把控非常的重要。有人说 新品期只有1个月,也有人说新品期是3个月,最近还有人跟我说新品期只有半个月?
每个人都有每个人的说法。那么新品期到底有多长?新品期从新品上架开售开始,到你的链接从新品榜消失结束。一般新品期是两个月,其中第1个月最重要。如果你的链接表现很差,可能新品不到1个月就结束了。

两个月说长也长,说短也很短暂。很多人推品没有目标和计划,我第1周打算日均单量/类目排名目标是多少,为了实现这个目标我需要做些什么?
第2周的日均单量目标/类目排名是多少,为了实现这些目标我需要做些什么......

为了实现自己制定的不同阶段的目标,我们需要具体做些什么?如果实际进度过慢,我们是大额优惠券刺激,还是开专享折扣?还是把广告提高预算,保证充足的付费流量?
既然推新品,就要有制定完善的推品计划表,把控好不同的重要节点。如果没有 推广计划表的,可以私信,领取《新品推广计划表》作为参考。

05 广告频繁调整

新开的广告活动前2-3天会曝光点击比较少,而之后慢慢趋于正常。这个大家可能都经常遇到过。我们的经验是等待2-3天再看表现,如果还是曝光点击少,说明竞价过低,就要上调20%竞价再去测试是否OK 。

如果看见新开广告没曝光,然后立马开始加,可能加很多竞价才能慢慢有更多曝光和点击,导致CPC过高,我们一定要给广告系统2-3天的识别时间。
很多人开了广告之后,今天发现ACOS非常低,内心很喜悦;第2天发现ACOS很差,大动干戈地调整;第3天表现还差,继续大幅度调整......

每天都处于调整广告中,每天广告都处于测试中。这个做法其实是错误的。
每天的广告数据都是有延迟的,当天的数据只能用来看,不能用来调整。而且我们都知道SP广告是7天归因;SB和SD是14天归因的。

低客单价产品实际上受到归因的影响不是很大,购买决策是非常快的,但是高客单的产品购买决策可能要1周也不止。
低客单产品广告的调整至少得看3天数据;高客单价产品广告调整至少参考最近7天数据更为稳妥,而不是每天都在调整优化。

06 过度看重利润和ACOS

新链接我们要注重的是出单,要关键词排名和类目排名。一些亚马逊新手新品刚上架,既想要单量,又想要利润,结果导致推了几个月链接和刚上架没有什么区别。
新品上架各种广告都是要去尝试开的,特别是SP的关键词广告对我们推动排名很有用,但是他一般ACOS比较高。

于是,很多人把关键词广告关了,开了 自动广告、类目定位、ASIN定位、展示型广告,就是不开关键词广告,因为都ACOS低,只有关键词广告差。
长此以往,即使广告一直ACOS很好,但是出单几乎都是广告单量,自然单非常的少。一旦预算降下去,单量就降低很多。
所以,新品刚上架我们要重视的是每天关键词排名有没有平稳较快提升,有没有往前跑;而不是天天盯着ACOS在陶醉,错失推品良机!

推新初期目的就是推排名,ACOS高一些可以理解,只要核心关键词每天自然位都在往前提升,就表明我们的广告是很OK的;关键词自然位一动不动甚至还下降,再好的ACOS都是广告表现不好的。
当我们的关键词推起来后,我们的广告目标变成扩流量和盈利时,可以更多的注重ACOS维度。

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蓝宝石

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沙发
发表于 2022-10-29 14:40:03 | 只看该作者
感谢分享,一看就是大师级别了

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蓝宝石

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板凳
发表于 2022-10-30 12:10:51 | 只看该作者
楼主辛苦了,精华好贴

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