关于TikTok Shop印尼站关停，对东南亚电商市场的一些思考

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TikTok Shop印尼站的关停，预示着东南亚的电商格局即将发生改变。

今年10月4日，TikTok Shop正式退出印尼市场。卖家可以继续通过TikTok宣传商品，但无法在TikTok上直接销售产品。这对于TikTok的电商发展，乃至东南亚的电商格局，都将带来一次大的变动。

印尼是东南亚最大的电商市场，也是TikTok Shop在东南亚份额最大的一个国家市场。有消息称，2022年，TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元，其中印尼站GMV为25亿美元，印尼站占比将近60%。

随着印尼站的关停，无论是卖家、服务商还是电商平台，都需要做出新的挑战。

卖家：清货、跑路，梦回“2019”

TikTok Shop即货架电商，是TikTok的电商闭环业务，消费者可以在TikTok直接下单商品，无需跳转外链。TikTok Shop关停后，卖家只能通过跳转外链的方法来销售产品，将消费者转到Shopee、Lazada、独立站进行交易。

消息出来后，引起了业内的轩然大波。其原因，无疑是因为TikTok Shop印尼站在TikTok整个海外业务中占到了非常重要的地位。

TikTok的营收主要分为广告收入和电商两大板块，电商则包括短视频带货和直播带货。广告收入是TikTok的主要营收，据市场研究公司Insider Intelligence预测，TikTok 2022年在美国的广告收入将达到59.6亿美元。但随着海外政策对TikTok的收紧，为TikTok的社交媒体带来了一定风险性。

而电商则成为TikTok海外增收的重点模块。印尼和英国是TikTok电商试水的两大阵地，在最开始，TikTok Shop率先从这两个国家落地，再延展至其他东南亚国家以及美国等国际市场。

目前来看，印尼是TikTok Shop做得最成功的国家。有报道称，TikTok在印尼拥有1.25亿活跃用户，仅次于美国。而且，2022年，TikTok Shop在东南亚GMV为44亿美元，其中印尼GMV为25亿美元，占比将近60%。

（图源：unsplash）

印尼的成功，吸引了大量的中国跨境卖家、MCN和TSP机构落地印尼本土。随着印尼站关停，无论是对从业者还是TikTok平台本身，都造成了巨大的冲击。

印尼新规规定，电商平台上的进口商品价格不能低于150万印尼盾（约100美元）。

作为东南亚人口和GDP最大的国家，印尼人口2.76亿，2022年GDP总值达1.3万亿美元。此前，印尼一直是TikTok Shop在东南亚最大的市场，占据了TikTok营收的大头。

换句话说，印尼集合了大量来自中国的卖家和服务商。一些卖家在2019年亚马逊封号潮后转战东南亚，印尼站关停，对他们的冲击不亚于当年。

在10月4日当天，印尼的TikTok Shop直播间经历了热闹且紧张的一天。带货主播们趁着最后的时间，想方设法地销售产品，主播在直播间“卖惨”，销售打折产品，展示仓库大量堆积的货品，想趁最后的机会减少库存损失。

TikTok Shop关停后，等待着卖家的，将是漫长的清货和转型的过程。

TikTok Shop退出后，谁最开心？

根据techinasia的数据，除TikTok Shop外，印尼市场电商平台主要有三家：Shopee、Tokopedia和Lazada。据TechinAsia报道，2022年，在印尼市场份额分别为36%、35%、10%。

图源：techinasia

自2021年新打入印尼市场的TikTok Shop虽然市占率为5%，但TikTok在印尼拥有1.25亿月活用户。从2022年下半年开始，TikTok Shop在印尼靠着社交媒体电商疯狂增长，实力不容小觑。

其他货架电商平台如Shopee、Tokopedia和Lazada等，也都推出了直播带货，但内容影响力和流量却远不如TikTok Shop。再加上去年Shopee等平台对于卖家准入标准、手续费和佣金的上涨，也把更多的新入门卖家推向了TikTok Shop。

于是印尼电商平台之间的竞争大战面临再度升级。直到印尼政府发布社交电商禁令，给TikTok Shop的狂奔按下暂停键。

在TikTok Shop印尼站被迫关停后，其他电商平台也迅速做出了反应。

Shopee印度尼西亚政府关系主管Balques Manisang立刻公开表示，Shopee支持政府支持贸易生态系统的决定。并宣布“停止销售外国产品”，且尤其强调其平台上的“跨境交易比例不到1%”。

除此之外，Shopee这位政府关系主管，也不吝在书面表示中向当地政府示好：“因为Shopee与政府的使命相同，始终帮助和优先考虑中小微企业。”

TikTok Shop的“一夜倒下”的确给Shopee带来不少利好。

在印尼TikTok Shop关停后，Shopee母公司Sea Limited股价飙升。截至第二天美国东部时间上午12点，Sea的股票上涨了11%。

与此同时，Shopee、Lazada等平台，也在大量招募受社交电商禁令影响而从原TikTok Shop出走的“流亡商家”。

例如Lazada印尼CEO张承焕在不久前的一场内部会议中，透露出受印尼政府“禁止社交媒体作为商品的销售平台”规定影响，Lazada现在正在持续地吸引着更多卖家入驻。

而Lazada方面为了吸引原TikTok Shop商家，给出的招募卖家入驻的优厚条件，包括“自行注册的新卖家将享受3个月的零卖家佣金，2个月的零免费运费和价值300万印尼盾的卖家解决方案信用”等。

同时在向印尼员工发表的市政厅会议上，Lazada印尼CEO张承焕谈及对印尼颁布新法规，以及封禁TikTok Shop的看法时也表示，此举“给我们行业的长期增长带来了更积极，更健康的竞争环境”。

面对印尼电商“游戏规则”的极速调整，TikTok Shop与Shopee、Tokopedia等竞争对手的有利位置已悄然改变。

真的是为了保护本地线下中小企业吗？

事实证明，政府关闭TikTok Shop的决定并不完全正确。在TikTok Shop关闭后，线下市场依旧沉寂。

根据印尼官方数据，印尼有6400多万家小型企业，在2022年，占到了印尼GDP总量的61.9%。而跨境电商以中国供应链的优势，能够提供更低的商品价格，这对于本土企业无疑造成了一定的冲击。

本次印尼宣布禁止社交媒体作为商品的销售平台，其导火索之一，是因为本地商贩不满TikTok Shop为代表的线上电商对其生意造成冲击。

TikTok印尼发言人也在一份声明中说：“我们尊重当地法律和条例，我们也同时希望条例考虑到TikTok Shop上600多万个卖家和近700万名关联创作者的生计。”

不过，印尼中小微企业和中国大众的想象略有不同——以贸易和服务业为主，从批发超市到夫妻店“warung”、路边摊“warteg”。

其中98.7%的印尼企业都是微型企业。根据印尼中小企业与合作社部的定义，固定资产小于5000万印尼盾（合人民币2.3万元）的企业，都算微型企业。这些小微企业，几乎不涉及制造业，却是印尼绝大部分人的生计来源。

值得注意的是，这些企业与世界供应链和价值链的整合程度很低，因此对印尼的总出口业绩的贡献仅占14%，主要是靠印尼内需来拉动。与其他国家相比，这一比例要低得多。例如，在新加坡，中小微企业占该国出口的41%，而在中国，中小微企业占出口的60%。

而在印尼直播电商中表现得最好的团队，几乎都不来自于印尼。

印尼TikTok的头部直播间 SKINTIFIC，在2021年上线，并且在一年之内成为了TikTok头部。他们单场直播销量最高有92亿印尼盾（折合人民币427万），相当于印尼中型企业一个季度的收入（25亿-500亿印尼盾）。

从发展经济的角度看，当地人有理由欢迎TikTok的投资，毕竟这能够迅速提升整个国家的电商乃至整个商业的效率，提振消费，价格战也带了消费者薅羊毛的机会。同时，TikTok也给几百万中小企业带来了发展机遇。但是，必须考虑到什么才是当地的核心需求。对于帮助中小企业发展这一点，所有电商平台，都做了类似承诺。如果和同行相比，TikTok的表现不算特别突出。