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[资料合集]关于TikTok Shop印尼站关停,对东南亚电商市场的一些思考

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发表于 2023-10-23 17:00:55 | 只看该作者 回帖奖励 | 倒序浏览 | 阅读模式
TikTok Shop印尼站的关停,预示着东南亚的电商格局即将发生改变。
今年10月4日,TikTok Shop正式退出印尼市场。卖家可以继续通过TikTok宣传商品,但无法在TikTok上直接销售产品。这对于TikTok的电商发展,乃至东南亚的电商格局,都将带来一次大的变动。
印尼是东南亚最大的电商市场,也是TikTok Shop在东南亚份额最大的一个国家市场。有消息称,2022年,TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元,其中印尼站GMV为25亿美元,印尼站占比将近60%。
随着印尼站的关停,无论是卖家、服务商还是电商平台,都需要做出新的挑战。
卖家:清货、跑路,梦回“2019”
TikTok Shop即货架电商,是TikTok的电商闭环业务,消费者可以在TikTok直接下单商品,无需跳转外链。TikTok Shop关停后,卖家只能通过跳转外链的方法来销售产品,将消费者转到Shopee、Lazada、独立站进行交易。
消息出来后,引起了业内的轩然大波。其原因,无疑是因为TikTok Shop印尼站在TikTok整个海外业务中占到了非常重要的地位。
TikTok的营收主要分为广告收入和电商两大板块,电商则包括短视频带货和直播带货。广告收入是TikTok的主要营收,据市场研究公司Insider Intelligence预测,TikTok 2022年在美国的广告收入将达到59.6亿美元。但随着海外政策对TikTok的收紧,为TikTok的社交媒体带来了一定风险性。
而电商则成为TikTok海外增收的重点模块。印尼和英国是TikTok电商试水的两大阵地,在最开始,TikTok Shop率先从这两个国家落地,再延展至其他东南亚国家以及美国等国际市场。
目前来看,印尼是TikTok Shop做得最成功的国家。有报道称,TikTok在印尼拥有1.25亿活跃用户,仅次于美国。而且,2022年,TikTok Shop在东南亚GMV为44亿美元,其中印尼GMV为25亿美元,占比将近60%。
(图源:unsplash)
印尼的成功,吸引了大量的中国跨境卖家、MCN和TSP机构落地印尼本土。随着印尼站关停,无论是对从业者还是TikTok平台本身,都造成了巨大的冲击。
印尼新规规定,电商平台上的进口商品价格不能低于150万印尼盾(约100美元)。
作为东南亚人口和GDP最大的国家,印尼人口2.76亿,2022年GDP总值达1.3万亿美元。此前,印尼一直是TikTok Shop在东南亚最大的市场,占据了TikTok营收的大头。
换句话说,印尼集合了大量来自中国的卖家和服务商。一些卖家在2019年亚马逊封号潮后转战东南亚,印尼站关停,对他们的冲击不亚于当年。
在10月4日当天,印尼的TikTok Shop直播间经历了热闹且紧张的一天。带货主播们趁着最后的时间,想方设法地销售产品,主播在直播间“卖惨”,销售打折产品,展示仓库大量堆积的货品,想趁最后的机会减少库存损失。
TikTok Shop关停后,等待着卖家的,将是漫长的清货和转型的过程。
TikTok Shop退出后,谁最开心?
根据techinasia的数据,除TikTok Shop外,印尼市场电商平台主要有三家:Shopee、Tokopedia和Lazada。据TechinAsia报道,2022年,在印尼市场份额分别为36%、35%、10%。
图源:techinasia
自2021年新打入印尼市场的TikTok Shop虽然市占率为5%,但TikTok在印尼拥有1.25亿月活用户。从2022年下半年开始,TikTok Shop在印尼靠着社交媒体电商疯狂增长,实力不容小觑。
其他货架电商平台如Shopee、Tokopedia和Lazada等,也都推出了直播带货,但内容影响力和流量却远不如TikTok Shop。再加上去年Shopee等平台对于卖家准入标准、手续费和佣金的上涨,也把更多的新入门卖家推向了TikTok Shop。
于是印尼电商平台之间的竞争大战面临再度升级。直到印尼政府发布社交电商禁令,给TikTok Shop的狂奔按下暂停键。
在TikTok Shop印尼站被迫关停后,其他电商平台也迅速做出了反应。
Shopee印度尼西亚政府关系主管Balques Manisang立刻公开表示,Shopee支持政府支持贸易生态系统的决定。并宣布“停止销售外国产品”,且尤其强调其平台上的“跨境交易比例不到1%”。
除此之外,Shopee这位政府关系主管,也不吝在书面表示中向当地政府示好:“因为Shopee与政府的使命相同,始终帮助和优先考虑中小微企业。”
TikTok Shop的“一夜倒下”的确给Shopee带来不少利好。
在印尼TikTok Shop关停后,Shopee母公司Sea Limited股价飙升。截至第二天美国东部时间上午12点,Sea的股票上涨了11%。
与此同时,Shopee、Lazada等平台,也在大量招募受社交电商禁令影响而从原TikTok Shop出走的“流亡商家”。
例如Lazada印尼CEO张承焕在不久前的一场内部会议中,透露出受印尼政府“禁止社交媒体作为商品的销售平台”规定影响,Lazada现在正在持续地吸引着更多卖家入驻。
而Lazada方面为了吸引原TikTok Shop商家,给出的招募卖家入驻的优厚条件,包括“自行注册的新卖家将享受3个月的零卖家佣金,2个月的零免费运费和价值300万印尼盾的卖家解决方案信用”等。
同时在向印尼员工发表的市政厅会议上,Lazada印尼CEO张承焕谈及对印尼颁布新法规,以及封禁TikTok Shop的看法时也表示,此举“给我们行业的长期增长带来了更积极,更健康的竞争环境”。
面对印尼电商“游戏规则”的极速调整,TikTok Shop与Shopee、Tokopedia等竞争对手的有利位置已悄然改变。
真的是为了保护本地线下中小企业吗?
事实证明,政府关闭TikTok Shop的决定并不完全正确。在TikTok Shop关闭后,线下市场依旧沉寂。
根据印尼官方数据,印尼有6400多万家小型企业,在2022年,占到了印尼GDP总量的61.9%。而跨境电商以中国供应链的优势,能够提供更低的商品价格,这对于本土企业无疑造成了一定的冲击。
本次印尼宣布禁止社交媒体作为商品的销售平台,其导火索之一,是因为本地商贩不满TikTok Shop为代表的线上电商对其生意造成冲击。
TikTok印尼发言人也在一份声明中说:“我们尊重当地法律和条例,我们也同时希望条例考虑到TikTok Shop上600多万个卖家和近700万名关联创作者的生计。”
不过,印尼中小微企业和中国大众的想象略有不同——以贸易和服务业为主,从批发超市到夫妻店“warung”、路边摊“warteg”。
其中98.7%的印尼企业都是微型企业。根据印尼中小企业与合作社部的定义,固定资产小于5000万印尼盾(合人民币2.3万元)的企业,都算微型企业。这些小微企业,几乎不涉及制造业,却是印尼绝大部分人的生计来源。
值得注意的是,这些企业与世界供应链和价值链的整合程度很低,因此对印尼的总出口业绩的贡献仅占14%,主要是靠印尼内需来拉动。与其他国家相比,这一比例要低得多。例如,在新加坡,中小微企业占该国出口的41%,而在中国,中小微企业占出口的60%。
而在印尼直播电商中表现得最好的团队,几乎都不来自于印尼。
印尼TikTok的头部直播间 SKINTIFIC,在2021年上线,并且在一年之内成为了TikTok头部。他们单场直播销量最高有92亿印尼盾(折合人民币427万),相当于印尼中型企业一个季度的收入(25亿-500亿印尼盾)。
从发展经济的角度看,当地人有理由欢迎TikTok的投资,毕竟这能够迅速提升整个国家的电商乃至整个商业的效率,提振消费,价格战也带了消费者薅羊毛的机会。同时,TikTok也给几百万中小企业带来了发展机遇。但是,必须考虑到什么才是当地的核心需求。对于帮助中小企业发展这一点,所有电商平台,都做了类似承诺。如果和同行相比,TikTok的表现不算特别突出。

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