出海锦囊：探索东南亚跨境电商市场的掘金领域

Tenglian

近年来，东南亚已成为中国对外投资与跨境出口的焦点之地。一些人将东南亚视为二十年前的中国，存满了无限的商机。中国企业可以借助已经验证过的打法，轻松取得成功，就像穿越时空回到过去一样。

另一些人则认为，东南亚国家众多，差异明显，市场环境及其复杂。语言、文化、政治、政策、消费习惯、基础设施建设、经济水平等方面存在着巨大的差异，使得出海东南亚市场成为一项艰巨的挑战。

市场并不存在对错，而是要看企业的实力和策略是否匹配。在这片市场上，有人视之为蓝海，有人却认为已是红海。选择市场，决定成败的归宿。

NO.1东南亚市场成为必争之地

东南亚成为世界企业争相涌入的热门目的地。这个地区以其庞大的市场潜力和不断膨胀的数字化消费群体跻身于跨境电商领域的巅峰。

在错失东南亚市场可能意味着错失一个时代的当下，中国企业正以前所未有的决心、胆识和远见进军这片“逆时差”的金矿。与欧美相比，东南亚的电商市场尚处于蓬勃发展的阶段，未来可期。欧美市场或许已成定型，但东南亚的新兴市场仍然充满机遇与潜力。

据eMarketer发布的数据显示，2023年，东南亚以令人瞩目的18.6%的增速位居全球零售市场增速排行榜首。此外，全球电商增速最快的国家TOP10中，东南亚国家包揽其中的一半的席位，其中包括菲律宾、印尼、马来西亚、泰国和越南。

进一步观察中国跨境电商出口额排名前十的国家，同样可以看到东南亚国家的强劲地位，其中包括马来西亚、新加坡、越南、泰国和菲律宾。

而在行业热点龙头投资方面，东南亚同样备受关注。TikTok将东南亚市场视为全球首要战略重点，特别是印尼市场成为其发展的首个战场。同时，拼多多的跨境平台Temu也在积极布局东南亚市场。

阿里早就通过全资收购Lazada平台，成为东南亚第二大电商平台，而腾讯集团也投资入股了东南亚第一大电商平台Shopee虾皮。

不仅如此，美国亚马逊、Ebay等巨头早已进驻东南亚市场，表明这片土地的吸引力和潜力。

因此，东南亚不仅是跨境电商的必争之地，更是中国企业出海的首选之地。错过东南亚，将意味着错失一个充满无限可能的时代。

NO.2东南市场为何如此重要

东南亚涵盖越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾和东帝汶等11个国家，总人口高达6.8亿，拥有4亿网民，国内生产总值达3.3万亿美元，超过巴西和俄罗斯。这个区域的人口年轻且劳动力充足，约35%的人口年龄低于20岁，为未来的发展奠定了坚实基础。

由于庞大的人口基数，东南亚国家对民生改善和经济发展的需求迫切，互联网普及率持续攀升，预计未来增长率将保持在7%左右，到2030年，东南亚将成为全球第四大经济体。
根据eMarketer的数据，到2023年，将有近90%的东南亚互联网用户使用智能手机，高于北美和西欧等地区。东南亚的社交媒体渗透率也较高，KOL（关键意见领袖）对消费者具有重要影响力。新加坡、马来西亚和泰国等主要国家的社交媒体渗透率已达到相当高的水平。

对于中国而言，东南亚已成为其经济发展的“后花园”和“一带一路”倡议的重要组成部分。近年来，东南亚已成为中国对外直接投资的主要目的地和最大贸易伙伴。2023年，约50%的中国区域投资流向东南亚，同比增长27%，其中印度尼西亚是最大的单一接收国。

在地缘政治和政策环境的影响下，“一带一路”和区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）等政策不断释放利好。预计RCEP成员国90%以上的货物贸易将逐步实现零关税，这将进一步增强中国出口商品的价格竞争力，使东南亚等新兴市场成为跨境卖家的新增长点。

在政策的支持下，中国与东盟的进出口总额持续增长。2022年，中国对东盟的进出口总额达6.52万亿元，同比增长15%，东盟已连续3年成为中国的第一大贸易伙伴。这一系列数据表明，东南亚市场不仅具备巨大的发展潜力，而且为跨境电商提供了丰厚的商机和广阔的前景。

NO.3如何开拓东南市场

根据《e-Conomy SEA 2023》，2023年东南亚电商GMV预计将达到1390亿美元，同比增长7%，预计2025年将达到1860亿美元，具有令人瞩目的增长潜力。其中，印尼作为东南亚电商市场规模最大的国家，2023年电商规模达到620亿美元，值得关注的还包括泰国、越南、菲律宾等地区，其电商规模未来有望实现较高增速。

在选择东南亚跨境市场的平台时，Shopee和Lazada占据着主导地位。这两家综合性电商平台分别拥有令人瞩目的GMV，构成了东南亚电商市场的“二超多强”格局。此外，像印尼的Tokopedia和越南的Tiki等区域性电商龙头也表现不俗，对于深耕本土市场具有一定的优势。

东南亚电商市场的产品销售品类广泛，其中电子产品、美容、健康、个人及家庭护理产品、时尚等领域尤为热门。未来，食品、饮料、玩具、爱好、DIY等品类的增速也将呈现出较快的趋势，为跨境卖家提供了丰富的选择。


要成功开拓东南亚市场并不容易。各国市场之间存在较大差异，涉及货币、物流、支付习惯等方面的挑战。因此，选择合适的赛道、产品和内容至关重要。虽然东南亚市场充满了无限商机，但成功的关键仍在于自身的准备和执行力。