5个产品文案必杀技，打造超级销售！

wanderyang

无论是B2C还是B2B，产品文案内容的布局和文案对转化率都有着直接的影响。

如何将产品卖点充分表达，并且以目标客户喜欢/需要的方式表达出来至关重要。

出于对产品的了解，其实产品卖点的提炼相对简单，

反而文案的表达成为难题，因为不同的产品，不同客户可能有着截然不同的性格和阅读偏好。

本文试着寻找和发掘最优的产品文案写作方式，以求以文案引爆订单转化。

理性OR感性文案，应如何选择？

首先时关于文案类型的选择问题，这里想讨论的时理性文案和感性文案的选择。

虽然文案题材、写作说法、叙事方式门类繁杂，但是大抵都可以归结为这两类。

对于在产品listing撰写时到底应该采用逻辑性强的理性文案还是代入感十足的感性文案，一直也是争论不断。

好在营销的广泛普及和发展，让更多的业内人士开始通过大量的实验和数据以科学的方式来验证不同文案对结果到底有多大的影响。

以下是英国一家广告类组织通过对过去30年1400个成功广告案列分析之后得到的结果：

纯情感内容的广告活动效果大约是仅包含理性内容的广告活动的两倍（31% 比 16%），

而纯情感内容的宣传广告效果略好于情感和理性内容相结合的广告活动（31% 比 26%）。

我们可能并不想承认，但是情感类的文案，实际效果应该是优于理性文案的。

尽管很多人自诩为理性思维者，但是实际情况是促使我们做出决定的可能是情感上的触动。

这点甚至可以扩展到B2B的文案写作和谈判过程，富有逻辑的申明的确可以减少谈判阻力和增加认同感，但是真正促使用户做出购买决策的可能是谈判过程中打动客户情绪的几句话。

产品分类与文案写作

为什么需要在探讨文案写作之前先对产品进行分类？

因为产品的分类可能直接决定了什么样的文案才能真正达到一击致命，直击用户内心的效果。

产品分类的方式有很多，而这里想分享的方法是根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异进行的分类。

从消费者动机角度出发，可以将产品分为娱乐型和功能型产品。

从消费者选购产品时的重视程度出发，可以将产品分为高涉入型和低涉入型两类。

将产品分成4个象限之后，针对不同象限的文案内容类型也需要进行精准的设置。

• 高涉入功能型产品：比如汽车或电脑，客户购买时会经过大量的对比，参数的分析，理性的文案优于感性文案。文案重点倾向于在性能和优势上，只要随便搜索，网络上关于各类手机和汽车对比资料铺天盖地，专业详实。当然也有通过强化享乐属性而获得成功的案例，比如锤子手机，主打情怀。而其为坚果设计的广告语“漂亮的不像实力派”既不失文艺范也更加强调设计的美感。
• 低涉入享乐型产品：比如游戏烟酒属于此类，客户一般花比较少的时间考虑，更多的可能是根据品牌、口碑、销量等数据进行简单决策。比如，大部分人玩王者荣耀的初衷可能就是因为“大家都在玩”、“年度最佳电竞手游”等简单的理由。而低端白酒市场的“江小白”，则通过主打和青春有关的表白瓶系列，强化自身“享乐属性”，也成功实现了突围。
• 高涉入享乐型产品：比如字画或名表（表是功能型产品，但是购买名表的大多不是冲着功能去的），感性文案优于理性文案，文案重点是产品带来的享受感或者社会属性的加持，例如管理课程可以重点描绘学成后的成功管理者的形象，这就是未来的自己。
• 低涉入功能型产品：比如牙膏洗发水等日化产品，大多用户不会有很复杂的选购过程，大多数时候是根据品牌口碑选择。除此之外，以市场上的洗发水为例，越来越多的品牌选择通过强化功能属性来赢取市场，例如护发洗发水，霸王防脱等。
  
  

以此可以得出结论，文案的选择需要根据产品的属性来选择。

同时又应该有一定的灵活性，锤子手机的案例中针对功能型产品，通过强调其享受属性，避开了技术层面的激烈竞争。

而物道中168 元的艺术品“天使浮雕玻璃杯”广告主题“你与美好生活的距离，差的不是钱”则是通过强化功能型产品杯子的享乐属性，让用户对产品的溢价买单。

所以同类产品在不同的场景中属性也可能发生改变，同时写手也可以通过文案的引导，将用户引入到不同的购买思维模式当中。

这就要求文案写手对产品和用户的心理有着细致的把握，让用户与文案产生共鸣，从而产生行为。

FAB利益销售法

除了文案的类型，文案的框架结构也需要经过慎重的选择。

如果说文案类型和产品分类是对“法”的理解，那么产品文案的架构则是提供了“术”上面的指导。

对于产品文案撰写，FAB利益销售法，是最常见的文案框架之一。其中：

• F 代表特征(Features)：产品在功能、技术、结构、规格、材质、工艺、款式等方面所具备的差异化特征。
• A 代表优点(Advantages)：基于这特征，产品所产生的独创性优点或比竞品更好的效果。
• B 代表好处、价值(Benefits)：这一优点能给顾客带来何种具体的好处。
  
  

以下是典型的FAB利益销售法案例：

FAB文本框架结构简单，逻辑清晰，可操作性强，所以大部分文案写手即便不知道这个架构，在日常文案写作中也经常使用。

但是其问题也比较明显，整个文案是基于强逻辑的理性表达，是明显的理性文案，缺乏感性文案的部分。

所以，接下来的STEPPS法则则是更好的补充。

STEPPS法则

STEPPS法则的概念模型来源于互联网界的畅销书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》。

《疯传》详细阐述了病毒营销是如何形成的，其中当然也包括广告和各类文案的传播，并且将病毒式传播做了高度的总结，归纳为6个特点：

• S: Social Currency, 社交货币，分享使自己获得社会认可和自我价值感提升。例如，分享健身建议，是希望读者认为自己是热爱健身，生活方式健康的人！
• T：Trigger –用户使用场景中常见事物，能持续不断触发对产品的记忆，形成持续口碑传播。可口可乐将口渴的感觉和夏天与其产品和品牌绑定，当用户口渴时用户会自然而然想起并讨论可口可乐。例如其1923年的广告口号 “口渴时的享受”和2023年的广告“taste the feeling”.
• E: Emotion – 情感，激活用户的感知产生情绪共鸣. 广告中使用最多的手段，通过用户使用产品时的快乐幸福等积极画面的展现，让用户将自身带入其中，唤起用户情绪的共鸣，从而采取行动。
• P：Public –可视程度最大化，hotmial发邮件底部自带hotmail注册链接，让每个用户使用时都注意到品牌。
• P：Practical Value – 实用价值，能提供有用的信息，例如帮助用户省钱/解决问题。
• S：Story - 故事！一个好的故事总是能获得最广泛的认可和传播。
  
  

《疯传》中的结论，虽然没有明确提出对产品listing和文案的书写建议，但是却可以在FAB法则基础上，形成更具传播性和说服力的文案框架架构。

而经过我个人的理解和梳理，认为其构成和结构应该如下：

Features特征 Advantages功能（埋入Trigger） Benefits便利（以故事形式 情景再现激活用户情绪） Emotional Experience情绪体验 （通过描述用户的情感体验，强化情绪）

因为FAB模式上面已经做了详细解释，所以这里为了节约读者时间方便理解，只对增加部分进行举例说明。

• 埋入trigger：比如某款机器最大优势是功率小能耗低，使用的文案可以是“能耗不及吹风机”。吹风机便是trigger，此后当用户使用吹风机时，就会想起该机器，从而实现持续的口碑传播，类似可口可乐与口渴和夏天的强连接。
• 故事：最简单的故事叙述框架应该回答这些问题，主人公是谁，主人公想要实现的目的是什么，主人公面临的问题是什么，领路人的解决建议是什么，解决问题后能达到怎样的正向结果，问题没解决会有什么糟糕的反向结果。以某公司新推出的DTF耗材为例，以下是以故事性叙述，来对产品进行的说明。“所有DTF打印从业者（主人公）都希望利用DTF印刷成本效益高、印刷质量好的优势，增强企业的盈利能力并拓展服务范围（主人公目标）。问题是，因为材料的限制，DTF打印从业者往往只能将其使用在服装装饰领域，大大限制了其作用（遇到的问题）。在XXX（公司名，也是引导者），我们认为人们不能因为材料的限制而失去定制和实现创意的乐趣，从业者不能因此而失去更广泛的市场和商业机会。因此我们开发了系列DTF耗材产品，让DTF用户/从业者可以扩展产品和服务范围提升盈利能力。有了我们的耗材，你将以更优势的价格，吸引更多定制新客户，提高利润率，并以更优质的印刷质量，赢得长久的合作伙伴（正向结果）。您再也不用局限于竞争激烈的服装定制行业，为丢失客户而担忧（反向结果）。
• Emotional Experience：情绪体验是有别于Benefits便利带来的功能型便利，与理性文案不同之处在于更多的强调情感上的获得。为了方便说明其区别，以下以某公司杯机RAMSLIDE专利的说明案例：先简要阐明Ramslide的工作原理（Features特性，此处不做具体说明），实现客户一推一拉完成尺寸和压力调节（Function），让客户大大提升工作效率和产量（Benefits），客户再也不用费半天劲弄得手臂酸痛才调整好尺寸和压力（Experience），可以轻松享受创造的乐趣（Emotional Gain）。
  
  

当然，以上的案例都是以分散案例，对每个新增内容进行的说明，而理想的文案个人理解应该是将所有这些特点融会贯通之后的表达。

但是大多数情况下，可能很难达到全部使用的地步，所以只要在文案写作过程中有意识的融入这些部分，就能在文案的撰写上走得更远。

文案情绪的选择

另外，Emotional Experience中对于Emotion情绪的选择，也是有讲究的。

想要自己的文案带动用户的情绪，实现病毒式传播，一般来讲需要选择高唤醒的情绪作为文案的切入点。

因为情绪唤醒度越高，越容易形成共鸣，互动和传播。

心理学家罗伯特·普拉奇克（Robert Plutchik）在 1980 年创造了“情绪轮”的概念，其中颜色越深（核心区域），情绪的唤醒度越高。

文案创作者在文案写作时，可以优先选择深色的情绪，但是同时应该更多的宣传积极证明的情绪。

现代广告之父克劳德·霍普金斯在其《科学的广告》中以其在牙膏广告中长期积累的经验提出，相对于“容易引起读者的反感”的负面信息，“人们更希望从他人处知道如何获得幸福与快乐的方法”。

所以，在文案写作中，尽管制造焦虑是提升转化的有效方法（实际情况也是贩卖焦虑大行其道甚至效果突出），偶尔使用即可，不能太过依赖。

写到这里，产品文案的写法应该已经有了比较清晰的框架。

但是下面要讲的几个可视化原则，可以让文案写作的效果更加突出。

可视化原则

所谓的可视化原则，其实跟STEPPS原则中的Public原则有着密切的联系，但是值得单独拿出来说一说。

首先，可视化原则强调的是让文案stand out among the crowd的效果，譬如安静的会场使用喇叭发言，嘈杂的环境中突然安静不发言，主打突出。

迁移到文案创作，可以延伸出的原则包括：

• 素材的选择：视频>图片>文字，虽然是文案创作，但是出于表达的目的，视频的信息量和吸引程度远远大于文字。
• 形式的选择：数字优于文字，粗体优于常规字体，大写优于小写等。
• 内容选择：具体优于抽象，与其说尺寸小，不如说仅苹果大小；与其说制作精良，不如说经过20道制作工序，6道检测程序。
• 锚定效应：人们对于同样的内容使用不同的表述方式时获取的感官也会截然不同。比如，价格$9.9与价格$10.1，后者给人的感官可能就会是高出内心锚定的价格，而前者就能接受，但是实际只相差$0.2. 例如100元折扣20的促销活动，立减20的感觉，可能比20% OFF感觉优惠更多（也可能相反）；活动时间6.1-6.3，则可能不如仅限三天给人带来的感觉来得更激烈（这里面也有制作紧迫感的手段在里面）。
  
  

当然，上面说的只是个人能想到的部分原则。总的目标就是如何让用户在最短时间内，理解感受到所要传达的信息和内容，并迅速产生情绪共鸣。

总结

以上便是个人对于产品文案写作思路和框架的理解，其中必然有很多漏洞和值得优化的地方。如果您对文案写作有其他好的建议和方法，欢迎留言，共同讨论学习，谢谢！