有超过2200万美国人在短短几周内申请失业。面对隔离，商家们纷纷减少了工作时间，调整了提供服务的方式，或者随着收入的减少而全面关闭。随着实体店的货架空空如也，消费者寻求避开拥挤的商店，许多购物者纷纷转向亚马逊等网上商城购买商品。亚马逊的基础设施变得不堪重负，以至于亚马逊对其履行中心接受的商品类型进行了临时限制。虽然这一限制帮助亚马逊优先考虑必需品，并更快地将商品送到客户手中，但依赖亚马逊获得收入的卖家却感受到了这一打击，不得不争先恐后地寻找其他的履行解决方案。为了帮助应对激增的需求，亚马逊正在美国为其履行中心招聘17.5万名工人。

所有这些都让人感觉前景相当的黯淡，人们都在谈论美国是否进入了经济衰退（虽然这个问题的答案至少在未来几个月内还不清楚）。为了缓解经济衰退的风险，美国政府批准了2万亿美元的经济刺激计划，试图提振经济，尽管这一措施的成功与否还有待观察。

随着不确定性和焦虑情绪的蔓延，企业必须寻找提高效率和降低成本的方法来保护自己的盈利。企业可能会缩减广告支出，而经验表明，这往往是个错误。

本文将重点讨论亚马逊广告，以及为什么你的企业不应该减少亚马逊广告支出的3个原因。

1、研究表明，营销有助于品牌在经济衰退中生存下去

历史上有很多例子表明，在经济不景气期间保持甚至增加广告投入的公司在经济低迷时期和之后的表现都优于竞争对手。

这一发现得到了多项研究的支持，这些研究表明，品牌可以通过不断投放广告，以度过难关并增加自己的市场份额。当今市场上的几家领先品牌通过在过去的经济衰退中成功地战胜了竞争对手而赢得了现在的地位，比如Kellogg在大萧条后从当时的市场领导者Post手中抢占了市场份额，而当时的市场领导者Post削减了广告开支；Taco Bell和Dominoes 在1990年的经济衰退中，从麦当劳手中抢占了市场份额，而当时麦当劳减少了营销开支。

亚马逊本身在2009年净销售额的年均增长率为28%，显示出在线零售业在经济大衰退中的应变能力。市场正经受疫情的冲击，亚马逊是为数不多的几家在一季度结束时股价出现增长的科技公司之一，市场对亚马逊的信心仍在继续。虽然以亚马逊的标准来看，增长幅度并不高，仅有5%左右，但这表明人们对电商经受住这场风暴的能力仍有信心。

这些举例是为了说明，不要过早地减少广告开支。电子商务的适应性强，能够生存下来，历史表明，现在的广告可以在当下或长远给你带来优势。

2、亚马逊赞助产品的平均CPC同比大幅下降

对比2019年Q1至2020年Q1期间亚马逊赞助产品的平均每点击成本（CPC），数据显示，平均CPC下降了6%，其中美妆、健康与个人护理（HPC）、工具、办公与户外（TOO）、电子等品类的平均CPC下降了两位数。

2018年至2019年，赞助产品广告的平均CPC同比增长37%。2019年到2020年下降6%，这表明很多品牌都在削减他们在亚马逊广告上的支出。这反过来又给你提供了可趁之机。

由于竞争对手减少投入，你更容易占领更大的市场份额。

3、由于CPC较低，广告资金的效果将更进一步

亚马逊上的广告成本较低，也意味着做广告的卖家会发现广告费用的效率更高了。因此，那些有能力维持或增加广告预算的卖家将获得更强的回报。而那些因资金困境而需要减少广告预算的卖家也会从较低的CPC中受益，因为这意味着即使预算较少，他们也可以保持回报与疫情前相差不大。

虽然在经济不景气时继续做广告是有利的，但也不是没有风险。在经济不景气的时候，你如何花费你的营销资金更重要。在经济强劲的时候，容错空间较大。在经济紧张的情况下，你应该继续进行营销，但你需要有洞察力。进行A/B测试、研究历史数据、评估你的竞争对手。哪些方法以前行之有效，哪些没有？

你能在危机之下保持清醒吗？如果你没有认清形势，投放广告可能会适得其反。